ทัศนคติเป็นคาบเกี่ยวกันในเรื่องของความสัมพันธ์ของความรู้สึก รวมไปถึงความเชื่อและการรู้ของบุคคล กับแนวโน้มที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการโต้ตอบในวิธีใดวิธีหนึ่งต่อเป้าหมาย ทัศนคติ คือ เรื่องของจิตใจ การแสดงออก ความรู้สึก ความคิด รวมทั้งความโน้มเอียงที่เกิดขึ้นกับบุคคลต่อข้อมูลข่าวสาร และการรับรู้สถานการณ์ที่ได้เปิดรับมา ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งเชิงบวกและลบ ทัศนคติส่งผลต่อพฤติกรรมที่แสดงออกมา จะเห็นได้ว่า ทัศนคติ คือ ความคิดที่ส่งผลต่ออารมณ์และถ่ายทอดความรู้สึกออกมาโดยผ่านทางการกระทำ และทัศนคตินั้นมีองค์ประกอบที่สามารถส่งผลทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีความรู้ การรับรู้ ความเข้าใจ และมีความเชื่อที่เกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ ซึ่งความชอบจะเกิดขึ้นตามมา และอาจจะมีแนวโน้มในการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้านั้น ๆ ก็เป็นไปได้[i]

ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ บุคคลถูกตอบสนองความต้องการ แล้วเกิดทัศนคติที่ดี หรือความรู้สึกที่ดีต่อการตอบสนอง ความพึงพอใจก็จะเกิดตามขึ้นมา โดยแต่ละบุคคลจะมีความพึงพอใจมากหรือน้อยจะขึ้นอยู่กับว่า การถูกตอบสนองนั้นเป็นไปในทิศทางใด และความต้องการมีมากน้อยเพียงใด ตัวอย่างเช่น หากต้องการรับรู้ข่าวสารของสินค้าตัวหนึ่ง แล้วเจอข้อมูลของสินค้าตัวนั้นไม่ว่าจะเจอข้อมูลตรงตามที่ต้องการหรือไม่ เราก็จะเกิดความพึงพอใจในข้อมูลนั้น หรือการที่มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า นั่นก็ทำให้เราเกิดความพึงพอใจด้วยเช่นกัน[ii]

ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึก ความคิดของบุคคลที่จะตอบสนองต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งในด้านที่ดีและไม่ดี อาจจะพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่แต่ละบุคคลได้รับหรือสะสมมาในอดีต โดยมีองค์ประกอบ 3 ด้าน คือ ด้านความรู้ ด้านความรู้สึก และด้านพฤติกรรม การวัดทัศนคตินั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่มีนักวิชาการได้สร้างเครื่องมือสำหรับวัดทัศนคติขึ้นมา นั่นก็คือ สเกล (Scale) โดยจะมีการรวบรวมประเด็นของหัวข้อเรื่องที่ต้องการศึกษาทัศนคติ ทั้งในด้านบวกและด้านลบให้ครอบคลุมมากที่สุด แล้วให้กลุ่มคนที่ต้องการศึกษาทัศนคติทำการให้คะแนนในแต่ละประเด็นนั้น ว่าเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย แล้วจึงนำมาประเมินหาค่าทัศนคติในขั้นตอนต่อไป ดังนั้น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์นั้น จำเป็นต้องมีการศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติ เนื่องจาก การซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เป็นช่องทางใหม่ที่ผู้บริโภคบางกลุ่มยังไม่คุ้นชิน ดังนั้น ทัศนคติเกี่ยวกับการซื้อสินค้าออนไลน์ก็จะมีทั้งทางบวกและทางลบ ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องทราบถึงทัศนคติของผู้บริโภค เพื่อจะปรับปรุงธุรกิจและสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น[iii]

ปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อแอพพลิเคชั่น Shopee พบว่า ทุกคำถามย่อยที่ใช้ประเมินปัจจัยด้านทัศนคติ ได้แก่ ท่านคิดว่า แอพพลิเคชั่น Shopee ตอบวิธีการซื้อสินค้าของท่านมากกว่า วิธีการซื้อสินค้าในรูปแบบอื่น ๆ ท่านคิดว่าแอพพลิเคชั่น Shopee ทำให้ท่านได้รับประสบการณ์ที่ดีต่อการใช้แอพพลิเคชั่น Shopee ในการเลือกซื้อสินค้า ท่านเชื่อว่า แอพพลิเคชั่น Shopee จะเปลี่ยนพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าจากการซื้อผ่านหน้าร้านค้ามาเป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ และท่านคิดว่า สินค้าที่ขายในแอพพลิเคชั่น Shopee เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีอิทธิพลต่อระดับความตั้งใจในการซื้อสินค้า Shopee อย่างมีนัยสำคัญสถิติ[iv]

พิชญาวี คณะผล[v] (2553) ศึกษาเรื่อง ทัศนคติ การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจของการสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ กรณีศึกษา : นักศึกษาและบุคลากรวิทยาลัยเฉลิมกาญจนา จ.เพชรบูรณ์ พบว่า ส่วนใหญ่มีทัศนคติในเชิงบวกต่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยให้ความเห็นว่า สังคมออนไลน์เป็นช่องทางที่เปิดกว้าง เป็นช่องทางที่ไว้ให้คนได้แสดงความคิดเห็นได้ในหลากหลายแง่มุม สามารถค้นหาข้อมูลและตอบสนองต่อความต้องการได้ง่าย และเป็นการโต้ตอบสื่อสารกันโดยอิสระไม่ว่าจะเวลาใด อยู่ที่ไหน มีการใช้ประโยชน์จากสังคมออนไลน์เพื่อพูดคุยกับเพื่อน ค้นหาเพื่อนเก่าหรือพาเพื่อนใหม่ เพื่อการติดตามข่าวสารที่สนใจและเหตุการณ์ต่าง ๆ มีความพึงพอใจมากในเรื่องของการได้สนทนาโต้ตอบกับเพื่อน หรือผู้ที่ต้องการจะสื่อสารด้วย มีความรวดเร็วในการติดต่อสื่อสาร และมีความหลากหลายของชุมชนหรือกลุ่มสังคม

---

[i] วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[ii] สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

[iii] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

[iv] สุชาดา ตันบุญเจริญ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

[v] พิชามญชุ์ มะลิขาว. (2554). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยราชมงคลธัญบุรี.