พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการในการจัดหาให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์หรือบริการ การบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการ และรวมถึงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นภายหลังจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการดังกล่าว[i]
พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระทำเฉพาะตัวของมนุษย์แต่ละบุคคล ที่กระทำเพื่อการค้นหา การเลือกสรร การซื้อ การใช้งาน การประเมินผลจากสิ่งที่ได้รับ โดยสิ่งที่กระทำนั้นจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกระทำเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตนเอง[ii]
การตัดสินใจของผู้บริโภค เกิดจากอิทธิพลจากภายนอก เช่น ค่านิยม ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค อิทธิพลภายใน เช่น แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค[iii]
ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่า ท่านมีทัศนคติที่ดีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพราะในยุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตมีบทบาทในชีวิตมากขึ้นมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ภายในเว็บไซต์มีความสะดวกและเข้าใจง่ายในการใช้งานและมีความรวดเร็วในการจัดส่งทำให้ท่านตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และลำดับสุดท้าย คือ ท่านตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยได้ค้นหาข้อมูลและประเมินคุณภาพสินค้าด้วยตัวเองก่อนเสมอ[iv]
กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ถึงความต้องการหรือการรับรู้ปัญหา การหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ[v]
พฤติกรรมการเลือกซื้อเมล่อนของผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เลือกซื้อเมล่อน จะเลือกซื้อในมูลค่า 200 – 500 บาทต่อครั้ง เหตุผลหลักที่เลือกซื้อ คือ นำมารับประทานเอง ซื้อเป็นของฝาก และซื้อเพื่อไปเยี่ยม ตามลำดับ ซึ่งจะเลือกช่องทางในการเลือกซื้อเมล่อน ผ่านทางห้างสรรพสินค้า ตลาดผลไม้ ฟาร์มเมล่อน ช่องทางออนไลน์ และงานจัดแสดงสินค้า ตามลำดับ[vi]
จากการศึกษาของ สิทธิพัทธ์ เลิศศรีชัยนนท์ และณัฐพัชร์ วิเศษพานิช พบว่า พฤติกรรมการซื้อชาเขียวพร้อมดื่มของผู้ตอบแบบสอบ ส่วนใหญ่นิยมซื้อชาเขียวพร้อมดื่ม สัปดาห์ละ 1 – 3 ขวด โดยขนาด/ปริมาตรของชาเขียวพร้อมดื่มที่ซื้อส่วนใหญ่มีขนาด 380 มิลลิลิตร และส่วนใหญ่นิยมซื้อชาเขียวพร้อมดื่มจากร้านสะดวกซื้อ และส่วนที่ตัดสินใจไม่ซื้อชาเขียวพร้อมดื่ม โดยให้เหตุผลว่า ไม่ได้ชอบดื่มชาเขียวพร้อมดื่มมากขนาดที่การเพิ่มราคาก็จะตัดสินใจซื้อ หากราคาชาเขียวพร้อมดื่มเพิ่มขึ้นก็หันไปบริโภคสินค้าอื่นทดแทน หรือหันไปซื้อชาเขียวพร้อมดื่มยี่ห้อที่มีราคาถูกกว่าที่ถูกบริโภคอยู่ในปัจจุบัน เป็นต้น[vii]
พฤติกรรมการซื้อของกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้เคยซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ พบว่า มีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารทาง Facebook อยู่ในระดับมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจด้านช่องทางการจัดจำหน่าย กลุ่มตัวอย่างมีการซื้อสินค้าอยู่ในระดับปานกลาง มีการซื้อสินค้าทาง Facebook มากที่สุด กลุ่มตัวอย่างใช้เวลาเฉลี่ยในการเลือกซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ 1 – 2 ชั่วโมง/วัน ซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้า มากที่สุด มีเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ คือ ประหยัดค่าเดินทางไปซื้อในห้าง มีปริมาณการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ 1 ชิ้น/ครั้ง งบประมาณในการซื้อสินค้าครั้งละมากกว่า 500 บาท มีความถี่ในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์น้อยกว่าเดือนละครั้ง[viii]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ พบว่า เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใช้ซื้อสินค้าบ่อยที่สุด คือ Facebook ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ สินค้าแฟชั่น โดยจะซื้อเดือนละ 2 – 3 ครั้ง และจำนวนเงินเฉลี่ยที่ใช้ในการซื้อแต่ละครั้งจะต่ำกว่า 1,000 บาท[ix]
พฤติกรรมการการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว พบว่า โดยส่วนใหญ่เลือกซื้อประเภทสินค้ารองเท้า จำนวนเงิน โดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งโดยส่วนใหญ่ 2,001 – 3,000 บาท ความถี่ในการเดินทางมาซื้อสินค้าต่อเดือนต่อครั้ง ประมาณ 3 ครั้งต่อเดือน ลักษณะของสินค้าที่เลือกซื้อจะเลือกซื้อสินค้าใหม่เจาะจงตรายี่ห้อที่รู้จัก ลักษณะของร้านที่เลือกซื้อ จะเลือกซื้อร้านค้าที่เคยซื้อประจำ วิธีการชำระเงินค่าสินค้าโดยส่วนใหญ่ชำระเงินสด วิธีการเดินทางมาซื้อสินค้าโดยรถส่วนตัวมากที่สุด ลักษณะการขนส่งสินค้าที่ซื้อขนกลับเองทั้งหมด การซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการในตลาดโรงเกลือ (จำนวนราย) ประมาณ 4.14 รายหรือ 4 ราย ช่วงเวลาในการเดินทางมาซื้อสินค้าในช่วงวันเสาร์ – วันอาทิตย์[x]
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ วิสต้า การ์เด้น คอมโดมิเนียม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่ ใช้ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อ 1 – 2 สัปดาห์ในการซื้อ ส่วนใหญ่เลือกซื้อห้องขนาดกลางและเลือกห้องที่เป็นวิวภายนอกแบบวิวสวน[xi]
พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี พบว่า ส่วนใหญ่จะให้ความสนใจในสินค้าที่ระลึกประเภทของบริโภค และค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อสินค้าที่ระลึก เป็นจำนวน 500 – 750 หยวน[xii]
[i] นภัสนันท์ ชาติวัฒนานนท์. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อเมล่อน. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[ii] ขจรศักดิ์ ธีระทวีสุข. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้ารูปแบบดิจิทลของประชากรในจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระหลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[iii]ชัชวาล โคสี. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
[iv]ชัชวาล โคสี. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
[v] กันต์กนิษฐ์ วงศ์บวรลักษณ์, ธีทัต ตรีศิริโชติ และศรายุทธ โชคชัยวรรัตน์. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข. 10(2), 134 – 150.
[vi] นภัสนันท์ ชาติวัฒนานนท์. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อเมล่อน. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[vii] สิทธิพัทธ์ เลิศศรีชัยนนท์ และณัฐพัชร์ วิเศษพานิช. ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชาเขียวพร้อมดื่มของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การประชุมหาดใหญ่วิชาการระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 13.
[viii] สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[ix] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[x] พัชรินทร์ โคตรคำทองดี, ยุวดี รัชอินทร์ และคณิต เรืองขจร. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผุ้บริโภคในตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว. การประชุมวิชาการระดับชาติและนานาชาติ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ครั้งที่ 13 ประจำปี 2561.
[xi] ศศิณัชชา หอมคง. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ วิสต้า การ์เด้น คอนโดมิเนียม. สาขาวิชาการจัดการ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[xii] กันต์กนิษฐ์ วงศ์บวรลักษณ์, ธีทัต ตรีศิริโชติ และศรายุทธ โชคชัยวรรัตน์. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข. 10(2), 134 – 150.