สังคมออนไลน์ หมายถึง สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทางโดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต หรือเว็บไซต์ที่บุคคลบนโลกนี้สามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้[i]
สื่อออนไลน์ หมายถึง ประเภทของสื่อที่พัฒนามาจากสื่อออฟไลน์ โดยอินเตอร์เน็ตเป็นตัวเชื่อมโยงในการสื่อสาร ในปัจจุบันสื่อออนไลน์ที่คนนิยมใช้ ได้แก่ Facebook Instagram Line Shopee TH และ Kaidee.com ที่อาศัยอินเตอร์เน็ตในการสื่อสาร ซึ่งผลให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภคในการจะตัดสินใจซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์[ii]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านข้อมูลร้านค้า ข้อมูลสินค้า และกระบวนการให้บริการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ เนื่องจาก ผู้บริโภคต้องการความถูกต้อง และความปลอดภัยในการสั่งซื้อสินค้า ดังนั้น ร้านค้าที่มีการลงข้อมูลไว้อย่างละเอียดครบถ้วน ทั้งข้อมูลผู้ขาย ข้อมูลสินค้า ข้อมูลการชำระเงิน จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และผู้บริโภคยังต้องการการบริการที่ดีจากร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งสินค้าที่ตรงเวลา การมีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ให้สามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้ หากได้รับสินค้าไม่ตรงตามที่ร้านค้าระบุไว้ หรือแม้แต่การรับประกันสินค้า กระบวนการให้บริการต่าง ๆ เหล่านี้ ล้วนแต่เป็นสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคประทับใจ และจะสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น และผู้บริโภคจะเลือกซื้อกับร้านค้าออนไลน์ที่มีช่องทางในการชำระเงินที่หลากหลาย เนื่องจาก ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ต้องการความถูกต้อง ความปลอดภัยและความรวดเร็วในการสั่งซื้อสินค้า[iii]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านบุคลากรและคุณภาพของสินค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ คุณภาพของสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะต้องคำนึงถึงในการตัดสินใจเลือกซื้อ โดยผู้บริโภคจะพิจารณาคุณภาพของสินค้าว่า เหมาะสมกับราคาที่ตั้งไว้หรือไม่ และคุณภาพของสินค้ามีความเหมือนหรือแตกต่างจากร้านค้าออนไลน์อื่น ๆ อย่างไร หากผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในร้านนั้น ๆ จะพิจารณาถึงความคุ้มค่าที่จะได้รับเป็นหลัก และนอกจากด้านคุณภาพของสินค้าแล้ว ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันยังพิจารณาไปถึงด้านบุคลากร คือ ผู้ขายหรือเจ้าของร้านค้าออนไลน์นั้น ๆ อีกด้วย โดยพิจารณาจากการโต้ตอบ และการสื่อสารกับลูกค้าว่า มีความเหมาะสมหรือไม่ที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ากับผู้ขายคนนั้น โดยในการซื้อสินค้าออนไลน์นั้น ผู้บริโภคจะต้องพิจารณาความน่าเชื่อถือของผุ้ขาย ผู้ขายจะต้องมีอัธยาศัยดี พร้อมตอบคำถามที่ผู้บริโภคเกิดความสงสัย และจะต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าในการขายสินค้าได้ดี หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดต่าง ๆ อีกทั้งผู้บริโภคยังมีความต้องการที่จะติดต่อกับผู้ขายได้ตลอดเวลา เพื่อความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้า และยังรวมไปถึงด้านคุณภาพของสินค้าด้วย ผู้บริโภคจะพิจารณาว่าสินค้าในร้านนั้น ๆ มีคุณภาพมากน้อยเพียงใด หรือมีความแตกต่างจากสินค้าร้านอื่น ๆ หรือไม่[iv]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ เนื่องด้วย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งข่าวสารข้อมูลสินค้าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าโดยตรง การทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด การมีระบบสมาชิกเพื่อได้รับสิทธิพิเศษ โดยในการซื้อสินค้าออนไลน์ ผู้บริโภคมีความต้องการให้ร้านค้าออนไลน์นั้น ๆ แจ้งข่าวสารหรือข้อมูลสินค้าถึงลูกค้าโดยตรง และต้องการให้ทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อทำให้ได้รับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ ของร้านค้า เช่น การลด แลก แจก แถม รวมไปถึงการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ร้านค้าตามสื่ออื่น ๆ อย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั้งสิ้น[v]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา เป็นข้อมูลสินค้าและกระบวนการให้บริการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ เนื่องจาก ผู้บริโภคต้องการความถูกต้อง และความปลอดภัยในการสั่งซื้อสินค้า ดังนั้น ร้านค้าที่มีการลงข้อมูลไว้อย่างละเอียด ทั้งข้อมูลผู้ขาย ข้อมูลสินค้า ข้อมูลการชำระเงิน จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และผู้บริโภคยังต้องการการบริการที่ดีจากร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งสินค้าที่ตรงเวลา การมีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ให้สามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้หากได้รับสินค้าไม่ตรงตามที่ร้านค้าระบุไว้ หรือแม้แต่การรับประกันสินค้า กระบวนการให้บริการต่าง ๆ เหล่านี้ ล้วนแต่เป็นสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคประทับใจ และจะสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่าย โดยในการซื้อสินค้าออนไลน์นั้น ผู้บริโภคได้มีความคิดเห็นว่า ร้านค้าออนไลน์มีการขายสินค้าที่ราคาถูกกว่าตามท้องตลาดทั่วไป เนื่องจาก ร้านค้าออนไลน์ไม่มีต้นทุนในการเปิดหน้าร้าน ทำให้มีราคาสินค้าที่ถูกลง ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์มากกว่าที่จะไปซื้อจากร้านค้าที่มีหน้าร้าน และผู้บริโภคย่อมมีการเปรียบเทียบราคาอยู่เสมอ โดยจะเปรียบเทียบราคากับความคุ้มค่าที่ได้รับจากสินค้านั้น ๆ และยังมีการเปรียบเทียบราคากับร้านค้าออนไลน์อื่น ๆ อีกด้วย เพราะในสังคมออนไลน์นั้น การค้นหาราคาสินค้าของแต่ะลร้านค้า เป็นเรื่องที่ทำได้ง่าย จึงทำให้ผู้บริโภคต้องมีการเปรียบเทียบราคาก่อนเสมอ เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าที่สุด[vi]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านภาพลักษณ์ของสินค้า และร้านค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ ด้วยร้านค้าออนไลน์ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อในร้านค้าที่มีการจัดรูปแบบหน้าเว็บไซต์ให้สามารถค้นหาสินค้าได้ง่าย มีการจัดสินค้าไว้เป็นหมวดหมู่เพื่อสะดวกต่อการค้นหา ผู้บริโภคจึงมีความกังวลในเรื่องความปลอดภัยในการสั่งซื้อสินค้า แต่ด้วยการที่เป็นสังคมออนไลน์ การจะหาความปลอดภัยนั้น ผู้บริโภคจึงพิจารณาได้จากความมีชื่อเสียงของร้านค้า ว่าร้านค้านั้น ๆ มีผู้ใช้บริการมากน้อยเพียงใด เป็นที่รู้จักในวงกว้างหรือไม่ หรือพิจารณาจากความคิดเห็นของผู้บริโภคคนอื่น ๆ ประกอบการตัดสินใจด้วย หากร้านค้านั้นเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และมีผู้มาใช้บริการเป็นจำนวนมาก จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจเรื่องความปลอดภัยในการสั่งซื้อสินค้าได้ระดับหนึ่งมากกว่าที่จะสั่งจากร้านค้าที่ไม่มีชื่อเสียงและไม่เป็นที่รู้จัก[vii]
[i] วัชราภรณ์ เจียงของ. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์โดยมุ่งเน้นปัจจัยด้านช่องทางการรับสินค้า. ภาคนิพนธ์วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
[ii] สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[iii] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[iv] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[v] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[vi] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[vii] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.