ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่งกิจการผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้ให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ทุกสิ่งทุกอย่างที่กิจการใช้เพื่อให้มีอิทธิพลโน้มน้าวความต้องการผลิตภัณฑ์ของกิจการ ส่วนประสมทางการตลาด แบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 4 กลุ่ม ดังที่รู้จักกันว่า คือ “4P’s” ได้แก่ ผลิตภัณฑ์, ราคา, ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย[i] (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543)
ปุญญิสา สมฟองทอง (2558) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่งมีกิจกรรมการผสมผสานเครื่องมือให้สามารถตอบสนองความต้องการ และยังสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย โดยส่วนประสมทางการตลาด ประกอบเป็น 4 กลุ่ม หรือ 4P’s คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย[ii]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7P’s จึงหมายถึง วิธีการที่ธุรกิจค้าปลีกนำมาใช้เพื่อที่จะให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคหรือใช้บริการที่ร้านค้า ซึ่งประกอบด้วย 7 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านเทคนิคและกระบวนการ และด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ[iii] มีลักษณะดังนี้
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง ประเภทของสินค้าที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีไว้ให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อตามประเภทของสินค้า เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และบุหรี่ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น น้ำอัดลม นม น้ำดื่ม ของใช้ประจำบ้าน เช่น สบู่ ยาสีฟัน แป้ง ขนมขบเคี้ยว เช่น ถั่วกระป๋อง มันฝรั่งทอดกรอบ ข้าวเกรียบกุ้ง อาหารแห้ง เช่น ข้าวสาร น้ำตาล บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและเบ็ดเตล็ด ได้แก่ ถ่านไม้ ไม้กวาด เข็มกลัด
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคจ่ายไปเพื่อแลกกับการสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมแสดงเป็นมูลค่าในรูปของเงินตราในลักษณะต่าง ๆ ได้แก่ ราคาสินค้าถูกกว่าร้านค้าอื่น ๆ ราคาสินค้าต่อรองได้ มีป้ายแสดงราคาสินค้า
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง ช่องทางในการเคลื่อนย้ายสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปยังผู้บริโภคในรูปแบบต่าง ๆ
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อมีวัตถุประสงค์ เพื่อแจ้งข่าวให้ผู้ซื้อทราบ เพื่อให้เกิดทัศนคติและแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เช่น การส่งเสริมการขายต่าง ๆ การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงานขาย
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านบุคคล หมายถึง ผู้ที่เป็นคนให้บริการหรือขายสินค้าให้กับลูกค้า ซึ่งมีบุคลิกภาพหรือลักษณะส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไป เช่น การตอบสนองต่อลูกค้า ความสามารถในการแก้ไขปัญหา ความน่าเชื่อถือ
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านเทคนิคและกระบวนการ หมายถึง การส่งมอบสินค้าและบริการของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ หมายถึง องค์ประกอบทางด้านกายภาพที่ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ ตา หู จมูก ลิ้น และการสัมผัส สามารถสัมผัสได้ เช่น สภาพของตึก เฟอร์นิเจอร์ตกแต่ง แสงสว่างภายในร้าน เสียงเพลงที่เปิดในร้าน ป้ายร้าน กลิ่นภายในร้าน และสิ่งเร้าที่มองเห็นด้วยตาเปล่าสะท้อนให้เห็นรูปแบบของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม
ด้านการส่งเสริมการตลาด[iv] หมายถึง ผู้ขายมีมนุษยสัมพันธ์ดี และมีการประชาสัมพันธ์ให้คำแนะนำและสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าให้แก่ลูกค้า มีบริการส่งถึงบ้านฟรี มีการลดราคาสินค้าเมื่อซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นตามที่กำหนดไว้
วิภาวรรณ มโนปราโมทย์ (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร ทั้งนี้ อาจเนื่องมาจากสินค้ากิ๊ฟช็อปที่ร้านค้าแต่ละร้านได้เสนอขายบนแอปพลิเคชันอินสตาแกรมมีความเหมือนกัน การตั้งราคาขายสินค้าไม่แตกต่างกันมากนัก รวมถึงมีวิธีการสื่อสาร หรือวิธีการส่งเสริมการตลาดที่คล้ายคลึงกันเช่นเดียวกันอีกด้วย[v]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพจารณาเป็นรายข้อสามารถเรียงลำดับตามค่าเฉลี่ยจากมาไปหาน้อยได้ดังนี้ มีกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แถม รองลงมา คือ มีการแจ้งข่าวสารถึงลูกค้าโดยตรง และมีการประชาสัมพันธ์ร้านค้าตามสื่ออื่น ๆ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออไนลน์ เนื่องจาก ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งข่าวสารข้อมูลสินค้าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าโดยตรง การทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น ลด แลก แถม การมีระบบสมาชิกเพื่อได้รับสิทธิพิเศษหรือแม้แต่การประชาสัมพันธ์ร้านค้าในช่องทางอื่น ๆ อย่างสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั้งสิ้น[vi]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด ที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Online: กรณีศึกษาจังหวัดน่านและกรุงเทพมหานคร พบว่า ในภาพรวมอยู่ระดับดีมาก พิจารณารายข้อ พบว่า ส่วนใหญ่อยู่ในระดับมากที่สุด ในข้อ สื่อโทรทัศน์ แผ่นโฆษณาเข้าถึงได้ง่าย[vii]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการขาย มีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายอยู่ในระดับเห็นด้วย โดยเห็นด้วยมากที่สุดกับเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ได้รับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษมากกว่าช่องทาง Offline มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.15 รองลงมา คือ มีการประชาสัมพันธ์และโฆษณาช่องทาง e-commerce platform อย่างทั่วถึง เช่น โซเชียลมีเดีย แผ่นป้ายโฆษณา มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.09 ถัดมาเป็นช่องทาง e-commerce platform มีการส่งข้อมูล ข่าวสาร ติดต่อกับผู้บริโภคอยู่เสมอ มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.85 และสุดท้าย คือ มีบริการหลังการขายที่ดีกว่าซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทาง Offline มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.19 และปัจจัยด้านการส่งเสริมกรขายมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ของคนในเขตกรุงเทพมหานคร[viii]
[i] อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2543) กลยุทธ์การตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[ii] ปุญญิสา สมฟองทอง. (2558). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด การคำนึงต่อการดูแลสุภาพด้านความงามและการรับรู้ความแตกต่างที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อครีมบำรุงผิวหน้า. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] ลออทิพย์ เกิดน้อย. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในเขต อ.เมือง จ.เชียงราย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[iv] ศรัณยนันท์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[v] วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[vi]ชุติมา คล้ายสังข์. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. 15(1), 37 – 69.
[vii] สามารถ สิทธิมณี. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางช่องทาง Online: กรณีศึกษาจังหวัดน่าน และกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกริก.
[viii] ธัญญ์นรี นิธิยศบุญวงศ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ของคนในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.