นิยามเกี่ยวกับการบริการ
กระบวนการบริการ (Process) หมายถึง ขั้นตอนในการส่งมอบบริการสู่ผู้ใช้บริการ ได้แก่ การติดต่อ การเข้าถึงบริการและผู้ให้บริการ ความชัดเจน เข้าใจง่าย และขั้นตอนการให้บริการและเอกสารที่ประกอบการให้บริการ[i]
ลักษณะทางกายภาพของบริการ (Physical Evidence) หมายถึง สิ่งแวดล้อมทางภายภาพของการบริการ อันได้แก่ ความสะดวกของทำเลที่ตั้ง ความสวยงาม ความสะอาดของสถานที่ให้บริการ ที่จอดรถ ที่รับรอง จุดบริการเครื่องดื่ม รวมทั้งความสะดวกของสุขา[ii]
พนักงานผู้ให้บริการ (People) หมายถึง ลักษณะพนักงานของบริษัท ทั้งในส่วนที่ต้องพบกับลูกค้า และพนักงานที่สนับสนุนการบริการ ได้แก่ พนักงานที่ปฏิบัติงานในสถานที่บริการ พนักงานลูกค้าสัมพันธ์ Call Center และพนักงานซ่อมบำรุง ประกอบด้วย กิริยามารยาท ความสามารถในการให้ข้อมูล ความรวดเร็ว ความกระตือรือร้นในการให้บริการ ความรู้ความสามารถในการให้บริการ ความมีไมตรีจิต และความใส่ใจในการให้บริการ[iii]
นิยามเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ
คุณภาพบริการ หมายถึง การบริการที่เป็นเลิศได้มาตรฐานเป็นกระบวนการที่ไม่มีสิ้นสุด ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ใช้บริการหรือลูกค้า เป็นสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้บริการได้ ทำให้ผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับ ซึ่งคุณภาพการบริการเป็นการที่ทำให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจ เป็นการให้บริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ตลอดจนขั้นตอนของการบริการนั้น ๆ ต้องตอบสนองต่อความต้องการเบื้องต้น และครอบคลุมไปถึงความคาดหวังของผู้รับบริการ[iv]
คุณภาพบริการ คือ การรับรู้ของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะทำการประเมินคุณภาพบริการโดยทำการเปรียบเทียบความต้องการหรือความคาดหวังกับการบริการที่ได้รับจริง หากบริการที่ได้รับต่ำกว่าบริการที่คาดหวัง ลูกค้าจะไม่ให้ความสนใจในธุรกิจที่ให้บริการนั้นอีกต่อไป หากบริการที่ได้รับตรงหรือมากกว่าบริการที่คาดหวังลูกค้าก็จะกลับมาใช้บริการของธุรกิจนั้นอีก ซึ่งแสดงถึงความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์การเมื่อได้รับบริการ[v]
คุณภาพการให้บริการเกิดจากการรับรู้ คุณภาพการให้บริการของลูกค้าที่มาใช้บริการ ภายหลังจากที่ลูกค้าได้รับบริการนั้น ๆ แล้ว ซึ่งแบ่งเป็น 5 ด้านที่สำคัญ ดังนี้ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจ ด้านความเชื่อมั่น ด้านสิ่งที่สามารถจับต้องได้ ด้านความเอาใจใส่ต่อลูกค้า และด้านการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งมีส่วนสำคัญในการทำงานของพนักงานเป็นอย่างมาก เนื่องจาก งานด้านการให้บริการ ซึ่งในปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุนแรง จะเห็นได้ว่า การบริการทุกแห่งให้ความสำคัญกับคุณภาพการให้บริการลูกค้ามากเป็นอันดับหนึ่ง ดังนั้น พนักงานจะต้องพัฒนาปรับปรุงระบบการให้บริการให้ทันสมัยอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นด้านระบบงาน เทคโนโลยี สถานที่ เครื่องมือ อุปกรณ์ สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ตลอดจนการปฏิบัติงานของพนักงานที่ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล สร้างความเชื่อถือ และเชื่อมั่นให้กับลูกค้า สามารถเข้าถึงลูกค้า ตอบสนองความต้องการ และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากที่สุด ลูกค้าก็จะกลับมาใช้บริการและไม่เปลี่ยนใจไปใช้บริการกับบริษัทแบรนด์อื่น[vi]
ระดับคุณภาพการบริการ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ทั้งนี้ เนื่องจากพนักงานรับฟังและให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ลูกค้า โดยใช้ภาษาที่ลูกค้าเข้าใจได้ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ทำให้ผู้บริโภคกลับมาอีกครั้งในการซื้อครั้งต่อไป[vii]
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภค
รสสุคนธ์ แซ่เฮีย (2556) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรม คุณภาพการบริการส่วนผสมการตลาดบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานคร พบว่า พฤติกรรมการใช้บริการ และระยะเวลาที่พักที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจที่ใช้บริการ ซึ่งพฤติกรรมการใช้บริการ ความถี่ในการเข้าพัก และวัตถุประสงค์ของการเข้าพักที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งปัจจัยด้านความเป็นรูปธรรมส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ โดยทำนายความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 43.7 ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ส่วนปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการ ปัจจัยด้านคุณค่าของตราสินค้า ปัจจัยส่วนผสมการตลาดบริการไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติในการใช้บริการ โรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานคร[viii]
ชัยณรงค์ พิพิธวีรนันท์ (2559) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เลือกใช้บริการที่พักประเภทโฮสเทล ในเขตจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีวัตถุประสงค์ในการเลือกพักโฮสเทลโดยพักกับเพื่อนมากที่สุด เลือกห้องพักแบบครอบครัวมากที่สุด เลือกโฮสเทลจากความเชื่อมั่นในมาตรฐาน สิ่งอำนวยความสะดวกสบาบมากที่สุด สมาชิกในครอบครัวหรือคู่รัก คือ ผู้มีอิทธิพลมากที่สุด ให้ความสำคัญกับช่วงเวลาที่ตัวเองมีความสะดวกมากที่สุด มักเลือกจองห้องพักผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด[ix]
ปิยะรัตน์ เอี่ยมจินดา (2560) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้า คุณภาพบริการ การสร้างภาพลักษณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้รับบริการเพศหญิง ในช่วงอายุ 20 – 30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ 15,001 – 25,000 บาท ใช้สิทธิการเข้ารับบริการโรงพยาบาลเอกชนโดยการใช้สิทธิ์ประกันสุขภาพ ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจใช้บรากรโรงพยาบาลเอกชน คือ ตัดสินใจด้วยตัวเอง และจำนวนครั้งในการเข้ารับบริการ คือ 1 – 3 ครั้ง/ปี[x]
พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่เป็นเพศชาย กำลังศึกษาชั้นปีที่ 3 มีรายรับต่อเดือน 6,000 – 12,000 บาท ในด้านพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่จะใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงเวลา 18.01 – 24.00 น. จากอุปกรณ์สมาร์ทโฟน โดยจำนวนรวมระยะเวลาต่อวันในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ มากกว่า 5 ชั่วโมงแต่ไม่เกิน 7 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งกิจกรรมที่ทำจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์ คือ คุยสนทนากับบุคคลที่เป็นสมาชิกร่วมกัน ติดตามข่าวสาร และค้นหาข้อมูล ส่วนสถานที่ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในแต่ละวันจะเป็นบ้าน/หอพักและสถานศึกษา[xi]
[i] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iv] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[v] อมรัตน์ แย้มรส. (2561). ความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ.
[vi] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[vii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[viii] รสสุคนธ์ แซ่เฮีย. (2556). ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรม คุณภาพการบริการ ส่วนผสมทางการตลาดบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] ชัยณรงค์ พิพิธวีรนันท์. (2559). ศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เลือกใช้บริการที่พักประเภทโฮสเทลในเขตจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจ , มหาวิทยาลัยสแตมฟอร์ด.
[x] ปิยะรัตน์ เอี่ยมจินดา. (2560). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพบริการ การสร้างภาพลักษณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[xi] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.