ความภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ความพึงพอใจที่สม่ำเสมอจนกระทั่งอาจมีการซื้อตราสินค้าเดิมในผลิตภัณฑ์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ความสำคัญของความภักดีต่อตราสินค้า คือ เมื่อลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้า จะทำให้เกิดส่วนครองตลาดซึ่งคงที่และเพิ่มขึ้น แล้วอาจกลายเป็นทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ที่สะท้อนถึงราคาผลิตภัณฑ์ของบริษัท[i]
ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าในด้านต่าง ๆ เช่น ความผูกพัน ความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ ความเข้าถึงจิตใจ ความสะดวกในการเข้าถึง รวมไปถึงการที่ผู้บริโภคอยากให้การแนะนำ บอกต่อ หรือซื้อซ้ำในตราสินค้านั้น และยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของตราสินค้าอื่น[ii]
ความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand loyalty) หมายถึง ความรู้สึกและการแสดงออกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าในเชิงบวกทั้ง 2 มิติ คือ มิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม เกิดจากประสบการณ์ในการใช้สินค้า มีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า มีความพึงพอใจ และตั้งใจซื้อตราสินค้านั้น ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แสดงออกมาโดยการซื้อตราสินค้านั้นซ้ำ แนะนำบอกต่อให้แก่ผู้อื่น และเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มให้แก่สินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้[iii]
ปัจจัยความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย ด้านการรู้จักแบรนด์ ความพึงพอใจของลูกค้า และประโยชน์ที่ได้รับ พบว่า ทุกปัจจัยที่กล่าวมาล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่ง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภครู้จักแบรนด์ มีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์และได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ มากเท่าไหร่ จะยิ่งทำให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น[iv]
ความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้า กับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ในภาพรวมพบว่า มีความสัมพันธ์เชิงบวก และมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก[v] รายละเอียดดังนี้
- ด้านการรู้จักตราสินค้า โดยภาพรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมากกับความจงรักภักดีในตราสินค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านความพึงพอใจ ด้านความตั้งใจซื้อ ด้านบอกต่อผู้อื่น และด้านความอ่อนไหวต่อราคามีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก ส่วนด้านซื้อซ้ำตราสินค้าเดิมมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง
- ด้านคุณภาพการรับรู้ โดยภาพรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมากกับความจงรักภักดีในตราสินค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านความตั้งใจ ด้านบอกต่อผู้อื่น ด้านซื้อซ้ำตราสินค้าเดิม และด้านความอ่อนไหวต่อราคามีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก ส่วนด้านความพึงพอใจมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง
- ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า โดยภาพรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมากกับความจงรักภักดีในตราสินค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมากทุกด้าน
ความจงรักภักดีของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี พบว่า ในภาพรวมระดับความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารพาณิชย์ อยู่ในระดับมาก หากพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยเรียงจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านความพึงพอใจ ด้านบอกต่อผู้อื่น ด้านตั้งใจซื้อ ด้านซื้อซ้ำตราสินค้าเดิม และด้านความอ่อนไหวต่อราคา จะเห็นได้ว่า ความจงรักภักดีในตราสินค้าเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ เมื่อผู้ใช้มีความพึงพอใจในตราสินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำ ผู้ใช้ย่อมมีการวางแผนที่จะเลือกซื้อตราสินค้าครั้งต่อไป จะเลือกซื้อตราสินค้าเดิมที่ใช้อยู่เป็นประจำอย่างแน่นอน ผู้ใช้ยังยินดีที่จะจ่ายเพิ่มหากตราสินค้านั้นมีการขึ้นราคา เพราะสามารถตอบสนองต่อความต้องการให้แก่ผู้ใช้ได้ และผู้ใช้ยังมีความเต็มใจที่จะแนะนำให้บุคคลอื่นใช้ตราสินค้าเครื่องสำอางอีกด้วย[vi]
หมะหมูด หะยีหมัด (2556) ศึกษาเรื่อง ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม พบว่า ความภักดีต่อตราสินค้าเกิดจากการที่ผู้บริโภครับรู้คุณค่าและความพึงพอใจในตราสินค้าแล้ว จึงนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อความภักดีต่อตราสินค้าได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 มิติ คือ มิติเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม โดยมิติเชิงทัศนคติ ประกอบด้วย ความภักดีขั้นการรับรู้ และความภักดีขั้นความรู้สึกสำหรับเชิงพฤติกรรมนั้น ประกอบด้วย ความภักดีขั้นความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าและความภักดีขั้นของการแสดงพฤติกรรมซื้อ[vii]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านความจงรักภักดี พบว่า โดยภาพรวมแล้วผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านความจงรักภักดีในระดับมาก โดยเมื่อจัดอันดับความสำคัญแล้ว พบว่า ปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอันดับแรก คือ ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ที่เลือกใช้ รองลงมา คือ การรู้จักแบรนด์ที่เลือกใช้ สรุปได้ว่า ผู้บริโภคมีการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ เพราะมีความน่าเชื่อถือใช้แล้วดีก็จะเกิดความจงรักภักดีกับผลิตภัณฑ์ ฉะนั้น ผู้ประกอบการจะต้องรักษาฐานลูกค้าให้ลูกค้ามีการกลับมาใช้สินค้าและประทับใจถึงจะเกิดความจงรักภักดีในตัวผู้บริโภค[viii]
[i] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[ii] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[iii] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
[iv] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[v] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
[vi] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
[vii] หมะหมูด หะยีหมัด. (2556). ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, มหาวิทยาลัยนเรศวร.
[viii] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.