พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการ ดังนั้น พฤติกรรมของผู้บริโภค คือ สิ่งที่กระตุ้นทำให้เกิดความต้องการจนทำให้เกิดการตัดสินใจ โดยมีปัจจัยที่อาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้วย เช่น ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม บุคคล จิตวิทยา รวมไปถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อที่จะทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม อายุ อาชีพ ที่อาจมีความต้องการที่เหมือนหรือแตกต่างกันออกไป เพื่อเป็นประโยชน์ในการทำการตลาด นอกจากนี้ แนวคิดพฤติกรรมการซื้อนั้น ยังมีสิ่งเร้าเข้ามาเกี่ยวข้อง เนื่องจากสิ่งเร้าส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งความรู้สึกส่งผลต่อพฤติกรรม และทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ[i]
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้า รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคลซึ่งแตกต่างกันออกไป[ii]
พฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้นตอน ซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับความนึกคิด ความรู้สึก การแสดงออก ในการดำรงชีวิตของมนุษย์แต่ละคน ซึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ทั้งนี้ เพราะแต่ละคนมีทัศนคติ สิ่งจูงใจ ประสบการณ์ การรับรู้หรือสิ่งกระตุ้น ทั้งภายในและภายนอกต่างกัน ปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดที่นำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมภายหลังการซื้อ การตัดสินใจของผู้ซื้อ เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจย่อย 9 ประการ[iii] ได้แก่
- ระดับความต้องการ ซึ่งผู้บริโภคต้องรู้ว่า ตนเองต้องการอะไร
- ประเภทผลิตภัณฑ์ ที่สามารถตอบสนองความต้องการ
- ชนิดผลิตภัณฑ์ ต้องคำนึงถึงรายได้ อาชีพ สถานภาพและบทบาททางสังคม
- รูปแบบของผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับราคา ความชอบ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์
- ตราผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับความเชื่อและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ความมีชื่อเสียงของสินค้าและการให้บริการ
- ผู้ขาย ถ้ามีผู้ขายหรือตัวแทนจำหน่ายหลายราย ผู้บริโภคจะเลือกรายใดขึ้นอยู่กับบริการที่ผู้ขายเสนอหรือความรู้จักคุ้นเคย
- ปริมาณที่จะซื้อ ผู้บริโภคต้องตัดสินใจว่า จะซื้อผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนเท่าใด การตัดสินใจซื้อเกี่ยวกับปริมาร ขึ้นอยู่กับความจำเป็นและอัตราการใช้
- เวลาเมื่อตัดสินใจได้แล้วว่า จะซื้อจำนวนเท่าไร ก็มาตัดสินใจเรื่องเวลาที่จะซื้อโอกาสในการซื้อขึ้นอยู่กับฤดูกาลและภาวะทางเศรษฐกิจ
- วิธีการชำระเงิน วิธีการชำระเงินของผู้บริโภคว่าจะจ่ายเป็นเงินสดหรือเงินผ่อน
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ที่กลุ่มตัวอย่างใช้ซื้อสินค้าบ่อยที่สุด คือ Facebook ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ สินค้าแฟชั่น ซื้อสินค้าเดือนละ 2 – 3 ครั้ง จำนวนเงินเฉลี่ยที่ใช้ในการซื้อแต่ละครั้งต่ำกว่า 1,000 บาท[iv]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร พบว่า ส่วนใหญ่เลือกซื้อเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) และส่วนใหญ่ของผู้ตอบแบบสอบถามจะมีความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมเดือนละ 1ครั้ง และส่วนใหญ่ซื้อสินค้าครั้งละ 500 – 1,000 บาท[v]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภควัยทำงาน พบว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ www.pantipmarket.com เป็นเว็บไซต์ที่ถูกเลือกใช้มากที่สุด เครื่องสำอาง คือ สินค้าที่มีการซื้อผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นอันดับหนึ่ง โดยซื้อครั้งละ 500 – 1,000 บาท และซื้อสัปดาห์ละครั้ง เหตุผลที่เลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพราะการเดินทางที่ไม่ต้องออกไปซื้อสินค้าที่ร้านค้า สรุปได้ว่า ทัศนคติและบรรทัดฐานทางสังคมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภควัยทำงานตอนต้น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ[vi] (บงกช รัตนปรีดากุล และณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี, 2553)
พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform พบว่า ส่วนใหญ่ใช้บริการบ่อยที่สุด คือ Lazada ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ โทนเนอร์ (Toner) ความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ต่อเดือน คือ 1 – 2 ครั้ง ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าต่อครั้งโดยเฉลี่ย ส่วนใหญ่ คือ 1 – 3 ชิ้น ส่วนใหญ่ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าต่อครั้ง คือ 500 – 1,500 บาท เหตุผลที่ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform คือ สะดวกในการซื้อ ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปหน้าร้าน Offline[vii]
พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์สำหรับแต่งหน้า ช่วงที่ใช้งานเฟซบุ๊กมากที่สุด คือ 18.00 – 21.00 น. และซื้อเครื่องสำอางขณะอยู่ในที่พักอาศัย ชำระเงินด้วยการโอนเงินผ่านอินเทอร์เน็ต (E – Banking) ผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้ออันดับที่ 1 – อันดับที่ 5 คือ เพื่อน รีวิวจากอินเทอร์เน็ต พนักงานขาย ครอบครัว และคนรัก ตามลำดับ และการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเมื่อมีความต้องการสินค้า[viii]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ Facebook พบว่า สินค้าที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ Facebook มากที่สุด คือ เสื้อผ้า[ix] (วันดี รัตนกายแก้ว, 2554)
[i] สุชาดา ตันบุญเจริญ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[ii]พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[iii] สุชาดา ตันบุญเจริญ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iv]ชุติมา คล้ายสังข์. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. 15(1), 37 – 69.
[v]วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[vi] บงกช รัตนปรีดากุล และณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี. (2553). อิทธิพลของทัศนคติและบรรทัดฐานกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภควัยทำงานตอนต้น. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
[vii] ธัญญ์นรี นิธิยศบุญวงศ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ของคนในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[viii]พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[ix] วันดี รัตนกายแก้ว. (2554). พฤติกรรมการซื้อสินค้าในเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก: กรณีศึกษากรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาศิลปากร.