นิยามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า

ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภค ความรู้สึกในทางบวกที่มีต่อตราสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งที่มีความแตกต่างจากตราสินค้าอื่น เป็นคุณลักษณะเฉพาะของตราสินค้านั้น โดยอาศัยการเชื่อมโยงตราสินค้าการรับรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภค โดยใช้องค์ประกอบภาพลักษณ์ 7 ด้าน คือ คุณสมบัติ คุณประโยชน์ คุณค่า วัฒนธรรม บุคลิกภาพผู้ใช้ และประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า[i]

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า

ภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี พบว่า โดยรวมอยู่ในระดับมาก หากพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยเรียงจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อย ได้แก่ คุณสมบัติ ด้านวัฒนธรรม ด้านคุณประโยชน์ ด้านบุคลิกภาพ ด้านคุณค่า ด้านประเทศแหล่งกำเนิด และด้านผู้ใช้ จะเห็นได้ว่า การมีภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ดีย่อมมาจากประเทศที่มีการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย มีความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ ทำให้ตราสินค้ามีคุณสมบัติเฉพาะตัวสร้างความแตกต่างจากตราสินค้าอื่น เป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้งานได้ดี มีพนักงานที่มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้ใช้ คุ้มค่าต่อราคาและการได้รับความสนใจจากผู้อื่น ทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้า และตัวผู้ใช้เองเป็นคนพิถีพิถันเอาใจใส่ตัวเองในการเลือกเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ[ii]

ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า กับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี พบว่า ในภาพรวม มีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก มีรายละเอียดดังนี้ คุณสมบัติ ด้านคุณประโยชน์ ด้านวัฒนธรรม ด้านบุคลิกภาพ และด้านประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า โดยภาพรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลางกับความจงรักภักดีในตราสินค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านคุณค่ามีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก กับด้านซื้อซ้ำตราสินค้าเดิมและด้านความอ่อนไหวต่อราคา และด้านผู้ใช้มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับมาก ด้านตั้งใจซื้อและด้านซื้อซ้ำตราสินค้าเดิม[iii]

จุติมาศ เกลี้ยงเกลา  (2556) ศึกษาเรื่อง การศึกษาภาพลักษณ์ของกลุ่มศิลปินนักร้องเกาหลีใต้ผ่านสื่อใหม่และพฤติกรรมแฟนคลับ พบว่า ภาพลักษณ์ที่นำเสนอผ่านรายการเพลง มีความแตกต่างกันในแต่ละกลุ่มศิลปิน ในส่วนของรูปลักษณ์และแนวเพลงมีการนำเสนอภาพลักษณ์ที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำซาก ชวนให้น่าติดตามอยู่ตลอด ภาพลักษณ์ผ่านสื่อออนไลน์ พบว่า ภาพลักษณ์ที่นำเสนอผ่านเฟสบุ๊กถูกสร้างและกำหนดโดยบริษัทค่ายเพลงต้นสังกัด ขณะที่ภาพลักษณ์ผ่านทวิตเตอร์จะเป็นตัวตนจริงของศิลปิน ซึ่งมีผลต่อความชื่นชอบของแฟนคลับ ในส่วนของพฤติกรรมแฟนคลับ พบว่า เปิดรับวัฒนธรรมเพลงป๊อปเกาหลี โดยกลุ่มตัวอย่างมีจุดเริ่มต้นจากการชื่นชอบความบันเทิงฝั่งตะวันออกอยู่แล้ว อิทธิพลจากคนรอบข้าง จากการดูซีรีย์หรือรายการวาไรตี้ของประเทศเกาหลี จากการเป็นแอนตี้แฟน แฟนคลับที่ตามกระแสเคป๊อปแฟนคลับที่มั่นคงในกลุ่มศิลปิน และแฟนคลับที่เปลี่ยนจากแฟนคลับอีกวงมาเป็นวงปัจจุบันใช้ทวิตเตอร์และเฟสบุ๊คเป็นช่องทางหลักในการเปิดรับและเบ่งปันข่าวสาร การรวมกลุ่มของแฟนคลับ พบว่า มีการพบปะพูดคุย อัพเดตแบ่งปันข้อมูลข่าวสารทางทวิตเตอร์เป็นหลักและการรวมกลุ่มเมื่อไปชมคอนเสิร์ต การบริโภคสินค้า พบว่า สินค้าที่กลุ่มตัวอย่างบริโภค คือ อัลบั้มซีดี สินค้าออฟฟิศเชียล รวมถึงสินค้าเกี่ยวกับกลุ่มศิลปินที่แฟนคลับจัดทำขึ้น นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างบางส่วน ซื้อสินค้าที่ศิลปินที่ชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ หรือซื้อสินค้าตามศิลปิน การใช้ภาษาและการปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับต่างประเทศ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ที่เรียนภาษาเกาหลี มาจากการชื่นชอบในความบันเทิงต่าง ๆ ของประเทศเกาหลีใต้ และเพื่อปฏิสัมพันธ์กับศิลปินที่ชื่นชอบผ่านทางช่องทางต่าง ๆ กลุ่มตัวอย่างบางส่วนไม่ได้เรียนภาษาเกาหลี แต่ก็มีความต้องการเรียนเพื่อใช้ในการติดตามเช่นกัน นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างยังมีการปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับต่างประเทศ โดยใช้ภาษาอังกฤษและภาษาเกาหลีในการสนทนา การติดตามศิลปิน พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนมากติดตามศิลปินที่ตนเองเป็นแฟนคลับ เมื่อศิลปินเดินทางมาทำกิจกรรมในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างบางส่วนติดตามศิลปินไปต่างประเทศด้วย อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการติดตามศิลปิน จะมีปัจจัยทางด้านอายุ การงาน รายได้ และครอบครัวด้วย การเดินทางไปประเทศเกาหลีใต้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างบางส่วนเคยเดินทางไปประเทศเกาหลีใต้ เพื่อท่องเที่ยวและติดตามศิลปินที่ชื่นชอบ และมีกลุ่มตัวอย่างที่อยากใช้ชีวิต และไปเรียนภาษาที่ประเทศเกาหลีใต้[iv]

รวิช เมฆสุนทรากุล (2554) ศึกษาเรื่อง การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีผลต่อความภักดีในตราสินค้าสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้ที่ดื่มตัดสินใจซื้อกาแฟจากรสชาติของกาแฟ กลิ่นของกาแฟ ชื่อเสียงของยี่ห้อกาแฟ คุ้มค่าราคา คุณภาพของสินค้าในระดับที่มาก มีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้ง 6 ด้านในระดับที่มาก ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าสตาร์บัคส์ พบว่า ตราสินค้ามีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ มีความภูมิใจที่ใช้บริการ ยอมจ่ายเงินเพื่อใช้สินค้าสตาร์บัคส์ด้วยความเต็มใจ สินค้าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ถ้ามีโอกาสจะแนะนำให้คนรู้จักตราสินค้าแน่นอน สินค้าใช้ดีกว่ายี่ห้ออื่น มีความเหมาะสมกับผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุด สามารถรับรู้ได้อยู่ในระดับมาก ผลกระทบต่อการเพิ่มผลิตภัณฑ์ของร้านสตาร์บัคส์ต่อความภักดีของผู้บริโภค พบว่า สตาร์บัคส์ทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามนึกถึงผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟรับรู้อยู่ในระดับมากที่สุด การปรับตราสินค้า พบว่า ตราสินค้าใหม่ให้ความรู้สึกอ่อนโยน แสดงถึงจินตนาการที่ไม่มีสิ้นสุด[v]

วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์ (2560) ศึกษาเรื่อง รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย พบว่า บุคลิกภาพตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าทำให้เกิดรูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย โดยบุคลิกภาพตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.12 ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.74 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.34 บุคลิกภาพตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.08 ภาพลักาณ์ตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.40[vi]

ส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลเรียงลำดับจากมากที่สุดไปน้อยที่สุด คือ ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ผู้ใช้ตราสินค้า ราคา การส่งเสริมการตลาด และภาพลักษณ์องค์กร ตามลำดับ และแบรนด์สินค้าที่แตกต่างกัน มีผลต่อส่วนประสมทางการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05[vii]

---

[i] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[ii] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[iii] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[iv] จุติมาศ เกลี้ยงเกลา. (2556). การศึกษาภาพลักษณ์ของกลุ่มศิลปินนักร้องเกาหลีใต้ผ่านสื่อใหม่และพฤติกรรมแฟนคลับ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

[v] รวิช เมฆสุนทรากุล. (2554). การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีความสัมพันธ์ต่อความภักดีในตราสินค้าสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[vi] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านบุคลิกภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสยาม.

[vii] จันทร์จิรา นันตีสู้. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.