นิยามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจาก เป็นองค์ประกอบโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอขายให้กับผู้บริโภค สามารถตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค[i]
สุดาภร กุลฑลบุตร (2552) กล่าวว่า ส่วนผสมทางการตลาดประกอบด้วยปัจจัยด้านการตลาดสี่ชนิดที่มักเรียกกันว่า “4P’s”[ii] ดังต่อไปนี้
- ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่นำเสนอสู่ผู้บริโภค
- ราคา (Price) หมายถึง ราคาของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคจะต้องจ่ายเพื่อให้สินค้านั้น ๆ ราคาจะต้องมีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนของสินค้าหรือบริการ เพื่อจะเกิดส่วนต่างเป็นผลกำไรให้แก่กิจการ
- การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางในการที่จะนำสินค้าเสนอขายผู้บริโภค
- การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) หมายถึง กระบวนการในการส่งเสริมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ของกิจการ
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) หมายถึง ตัวแปรหรือองค์ประกอบทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า โดยพิจารณาใน 4 ด้าน คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) [iii] มีรายละเอียดดังนี้
- ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ตัวแปรหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย 1) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ เช่น ปริมาณ กลิ่น สี ความสวยงาม เนื้อสัมผัส ลักษณะและการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ฉลากและใบแทรก เป็นต้น 2) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ทางเคมี เช่น การเปลี่ยนแปลงเมื่อสัมผัสผิวหนัง การซึมซาบ การออกฤทธิ์และสรรพคุณอื่น 3) คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่พึงมีตามที่กฎหมายกำหนด เช่น การแสดงหมายเลขของผลิตภัณฑ์ที่จดแจ้งต่อสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) รวมไปถึงการแสดงผลหรือตราการรับรองคุณภาพจากสถาบันที่เกี่ยวข้อง
- ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้อง โดยมีลักษณะดังนี้ 1) ราคาเหมาะสมกับกำลังซื้อหรือค่าใช้จ่ายต่อเดือนของผู้บริโภค 2) ราคาเหมาะสมกับคุณสมบัติและปริมาณของผลิตภัณฑ์ 3) ราคาถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ทดแทนอื่น ๆ ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง 4) ราคามีความแน่นอนและแสดงไว้อย่างชัดเจน
- การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางการกระจายสินค้า ซึ่งประกอบด้วย สถาบันและกิจกรรมเพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการไปยังผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า โดยสามารถจำแนกเป็นรูปแบบมากมาย ดังนี้ 1) การขายผ่านหน้าร้านซึ่งมีที่ตั้งทางกายภาพ เช่น ในห้างสรรพสินค้า ห้างค้าปลีก เคาน์เตอร์แผนกเครื่องสำอาง ร้านสะดวกซื้อ คลินิกหรือสถานเสริมความงาม รวมถึงการขายตรงผ่านบุคคล พ่อค้าคนกลางและธุรกิจเครือข่าย 2) การขายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ แพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สื่อสังคมออนไลน์ อาทิ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ยูทูป ติ๊กต๊อก
- การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ จูงใจผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ หรือบริการ โดยมีกลยุทธ์ที่สำคัญในด้านการส่งเสริมการตลาด คือ การโฆษณา การขายโดยใช้บุคคล การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง
- การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้งที่เป็นแบบดั้งเดิม ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา ฯ และแบบออนไลน์ ได้แก่ เว็บไซต์ แอปพลิเคชันและสื่อสังคมออนไลน์
- การขายโดยบุคคล (Personal Selling) หมายถึง การใช้บุคคลมาแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งบุคคลนั้นอาจเป็นได้ทั้งผู้เชี่ยวด้านความงาม ผู้มีชื่อเสียงและนักแสดง รวมทั้งการขายผลิตภัณฑ์โดยใช้พนักงานซึ่งมีชื่อเรียกตำแหน่งหลายแบบ เช่น ที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์ (Product Consultant) ที่ปรึกษาด้านความงาม (Beauty Adviser) พนักงานแนะนำสินค้าที่มีข้อเสนอพิเศษ (Promotion Girl) เป็นต้น
- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การใช้เครื่องมือและวิธีการต่าง ๆ เพื่อเชิญชวน กระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการในทันที เช่น การมอบส่วนลด การผ่อนชำระ การมอบของสมนาคุณหรือสิทธิพิเศษ การสะสมและแลกคะแนน การมอบตัวอย่างผลิตภัณฑ์เพื่อทดลองใช้ การอำนวยความสะดวกด้วยบริการจัดส่งสินค้า เป็นต้น
- การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง การสื่อสารไปเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ด้วยใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การส่งจดหมายหรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ แจกแผ่นพับ การโทรศัพท์ การส่งข้อความ การแสดงป้ายโฆษณาบนสื่อออนไลน์เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมและลักษณะทางประชากรที่กำหนดไว้
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย[iv] เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า
- ด้านผลิตภัณฑ์ มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.37
- ด้านราคา มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่ง รถจักรยานยนต์ ของผู้บริโภคในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.10
- ด้านการจัดจำหน่าย มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 3.87
- ด้านการส่งเสริมการตลาด มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.25
พิมพ์จีส์ ณ เชียงใหม่ (2561) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า มีการยอมรับสมมติฐานปัจจัยทางด้านสังคม และเศรษฐกิจ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร มีการยอมรับสมมติฐานปัจจัยทางด้านส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร[v]
ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดทั้งในภาพรวมและรายด้าน มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายปัจจัย พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านราคา รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการจัดจำหน่าย ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อในแต่ละปัจจัย พบว่า ความน่าเชื่อถือของร้านค้า ผู้ขายออนไลน์และสินค้ามีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ความรวดเร็วและความเสถียรในการเข้าถึงข้อมูลออนไลน์ ซึ่งทั้งสองปัจจัยย่อยนี้เป็นรายละเอียดส่วนหนึ่งของปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย แต่ปัจจัยย่อยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับน้อยที่สุด คือ การส่งจดหมายหรืออีเมล การแจกแผ่นพับ การโทรศัพท์ การส่งข้อความ[vi]
[i] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.
[ii]สุดาพร กุณฑลบุตร. (2552). หลักการตลาด (สมัยใหม่). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
[iii] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[iv] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.
[v] พิมพ์จีส์ ณ เชียงใหม่. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[vi] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.