แนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (5)

นิยามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจาก เป็นองค์ประกอบโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอขายให้กับผู้บริโภค สามารถตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค[i]

สุดาภร กุลฑลบุตร (2552) กล่าวว่า ส่วนผสมทางการตลาดประกอบด้วยปัจจัยด้านการตลาดสี่ชนิดที่มักเรียกกันว่า “4P’s”[ii] ดังต่อไปนี้

  1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่นำเสนอสู่ผู้บริโภค
  2. ราคา (Price) หมายถึง ราคาของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคจะต้องจ่ายเพื่อให้สินค้านั้น ๆ ราคาจะต้องมีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนของสินค้าหรือบริการ เพื่อจะเกิดส่วนต่างเป็นผลกำไรให้แก่กิจการ
  3. การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางในการที่จะนำสินค้าเสนอขายผู้บริโภค
  4. การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) หมายถึง กระบวนการในการส่งเสริมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ของกิจการ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) หมายถึง ตัวแปรหรือองค์ประกอบทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า โดยพิจารณาใน 4 ด้าน คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) [iii] มีรายละเอียดดังนี้

  1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ตัวแปรหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย 1) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ เช่น ปริมาณ กลิ่น สี ความสวยงาม เนื้อสัมผัส ลักษณะและการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ฉลากและใบแทรก เป็นต้น 2) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ทางเคมี เช่น การเปลี่ยนแปลงเมื่อสัมผัสผิวหนัง การซึมซาบ การออกฤทธิ์และสรรพคุณอื่น 3) คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่พึงมีตามที่กฎหมายกำหนด เช่น การแสดงหมายเลขของผลิตภัณฑ์ที่จดแจ้งต่อสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) รวมไปถึงการแสดงผลหรือตราการรับรองคุณภาพจากสถาบันที่เกี่ยวข้อง
  2. ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้อง โดยมีลักษณะดังนี้ 1) ราคาเหมาะสมกับกำลังซื้อหรือค่าใช้จ่ายต่อเดือนของผู้บริโภค 2) ราคาเหมาะสมกับคุณสมบัติและปริมาณของผลิตภัณฑ์ 3) ราคาถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ทดแทนอื่น ๆ ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง 4) ราคามีความแน่นอนและแสดงไว้อย่างชัดเจน
  3. การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางการกระจายสินค้า ซึ่งประกอบด้วย สถาบันและกิจกรรมเพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการไปยังผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า โดยสามารถจำแนกเป็นรูปแบบมากมาย ดังนี้ 1) การขายผ่านหน้าร้านซึ่งมีที่ตั้งทางกายภาพ เช่น ในห้างสรรพสินค้า ห้างค้าปลีก เคาน์เตอร์แผนกเครื่องสำอาง ร้านสะดวกซื้อ คลินิกหรือสถานเสริมความงาม รวมถึงการขายตรงผ่านบุคคล พ่อค้าคนกลางและธุรกิจเครือข่าย 2) การขายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ แพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สื่อสังคมออนไลน์ อาทิ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ยูทูป ติ๊กต๊อก
  4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ จูงใจผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ หรือบริการ โดยมีกลยุทธ์ที่สำคัญในด้านการส่งเสริมการตลาด คือ การโฆษณา การขายโดยใช้บุคคล การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง
    • การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้งที่เป็นแบบดั้งเดิม ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา ฯ และแบบออนไลน์ ได้แก่ เว็บไซต์ แอปพลิเคชันและสื่อสังคมออนไลน์
    • การขายโดยบุคคล (Personal Selling) หมายถึง การใช้บุคคลมาแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งบุคคลนั้นอาจเป็นได้ทั้งผู้เชี่ยวด้านความงาม ผู้มีชื่อเสียงและนักแสดง รวมทั้งการขายผลิตภัณฑ์โดยใช้พนักงานซึ่งมีชื่อเรียกตำแหน่งหลายแบบ เช่น ที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์ (Product Consultant) ที่ปรึกษาด้านความงาม (Beauty Adviser) พนักงานแนะนำสินค้าที่มีข้อเสนอพิเศษ (Promotion Girl) เป็นต้น
    • การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การใช้เครื่องมือและวิธีการต่าง ๆ เพื่อเชิญชวน กระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการในทันที เช่น การมอบส่วนลด การผ่อนชำระ การมอบของสมนาคุณหรือสิทธิพิเศษ การสะสมและแลกคะแนน การมอบตัวอย่างผลิตภัณฑ์เพื่อทดลองใช้ การอำนวยความสะดวกด้วยบริการจัดส่งสินค้า เป็นต้น
    • การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง การสื่อสารไปเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ด้วยใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การส่งจดหมายหรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ แจกแผ่นพับ การโทรศัพท์ การส่งข้อความ การแสดงป้ายโฆษณาบนสื่อออนไลน์เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมและลักษณะทางประชากรที่กำหนดไว้

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย[iv] เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า

  1. ด้านผลิตภัณฑ์ มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.37
  2. ด้านราคา มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่ง รถจักรยานยนต์ ของผู้บริโภคในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.10
  3. ด้านการจัดจำหน่าย มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 3.87
  4. ด้านการส่งเสริมการตลาด มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีระดับการตัดสินใจเฉลี่ยเท่ากับ 4.25

พิมพ์จีส์ ณ เชียงใหม่ (2561) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า มีการยอมรับสมมติฐานปัจจัยทางด้านสังคม และเศรษฐกิจ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร มีการยอมรับสมมติฐานปัจจัยทางด้านส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร[v]  

ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดทั้งในภาพรวมและรายด้าน มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายปัจจัย พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านราคา รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการจัดจำหน่าย ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อในแต่ละปัจจัย พบว่า ความน่าเชื่อถือของร้านค้า ผู้ขายออนไลน์และสินค้ามีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ความรวดเร็วและความเสถียรในการเข้าถึงข้อมูลออนไลน์ ซึ่งทั้งสองปัจจัยย่อยนี้เป็นรายละเอียดส่วนหนึ่งของปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย แต่ปัจจัยย่อยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในระดับน้อยที่สุด คือ การส่งจดหมายหรืออีเมล การแจกแผ่นพับ การโทรศัพท์ การส่งข้อความ[vi]


[i] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.

[ii]สุดาพร กุณฑลบุตร. (2552). หลักการตลาด (สมัยใหม่). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

[iii] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

[iv] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.

[v] พิมพ์จีส์ ณ เชียงใหม่. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.

[vi] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *