สมาคมการตลาดอเมริกา (American Marketing Association/AMA) ให้ความหมายของการตลาดว่า เป็นกิจกรรม และกระบวนการในการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ ซึ่งมีคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ ลูกค้า คู่ค้า และสังคมโดยรวม (การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, 2564, หน้า 8)[1]

โดยทั่วไปนักการตลาดจะทำการตลาดในสินค้าหลากหลาย เช่น ผลิตภัณฑ์ (Goods/Tangible Goods) บริการ (Service) ตลอดจนความคิด (Idea) ต่าง ๆ Phillip Kotler (อ้างในการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, 2564, หน้า 8)[2] ได้ให้ความหมายของการบริการ (Service) ว่า เป็นการกระทำที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้อีกฝ่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) และไม่ปรากฏผลการเป็นเจ้าของสิ่งนั้นได้

ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์ และสุพจน์ กฤษฎาธาร (2563, หน้า 25)[3] ได้ให้ความหมายของการบริการว่า หมายถึง กิจกรรมของกระบวนการส่งมอบสินค้าที่ไม่มีตัวตน (Intangible Goods) ของธุรกิจให้กับผู้รับบริการ โดยสินค้าที่ไม่มีตัวตนนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการจนนำไปสู่ความพึงพอใจได้

สรุปลักษณะที่แตกต่างระหว่างการบริการ 5 ประการ ดังนี้ (ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์, 2548, หน้า 10 -12 อ้างถึงในสิทธา คำประสิทธิ์, 2559, หน้า 10)[4]

1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) หมายถึง ไม่สามารถที่จะมองเห็น หรือเกิดความรู้สึกได้ก่อนการได้รับการบริการ
2. ไม่สามารถแบ่งแยกการให้บริการได้ (Inseparability) หมายถึง การผลิต และการบริโภคบริการจะเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน ณ ช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้น ผู้ให้บริการแต่ละรายสามารถให้บริการลูกค้าได้รายเดียวในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงผู้บริการแต่ละคนมีลักษณะเฉพาะตัวไม่สามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์
3. ไม่แน่นอน (Variability) หมายถึง ไม่สามารถระบุมาตรฐาน หรือลักษณะของบริการได้ ขึ้นอยู่กับผู้ขายบริการเป็นใคร จะให้บริการเมื่อใด จะให้บริการที่ไหน และจะให้บริการอย่างไร
4. ไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability) หมายถึง ไม่สามารถผลิต และเก็บไว้ได้เหมือนดังสินค้า ทำให้มักจะมีปัญหาในกรณีที่ความต้องการใช้บริการไม่สม่ำเสมอ
5. ไม่สามารถเป็นเจ้าของได้ (Ownership) หมายถึง ลูกค้าไม่สามารถเป็นเจ้าของบริการได้ ซึ่งลูกค้าจะได้มาซึ่งบริการในช่วงขณะหนึ่ง เมื่อได้รับบริการแล้วก็เป็นอันเสร็จสิ้น ไม่สามารถครอบครองได้ตลอดไป

ธานินทร์ สุวงศ์วาร (2541, หน้า 2)[5] ได้ให้ความหมายของการบริการ (Sense of Service) หมายถึง การที่ผู้ใช้บริการมีความพร้อมทางจิตใจ และรักที่จะให้บริการ แก่ผู้อื่น และมีความสุขเมื่อได้รับความพึงพอใจจากการให้บริการของตนเอง

ผู้บริหารที่ดีจะต้องมีทัศนคติที่ดีในงานบริการรวมทั้งสร้างความกระตือรือร้นพร้อมที่จะให้บริการ (ภัทรวุฒิ อุตภิระ, 2544, หน้า 18)[6] ซึ่งงานบริการ คือ

• งานบริการเป็นงานที่มีการผลิต และการบริโภคเกิดขึ้นพร้อมกัน คือ ไม่อาจกำหนดความต้องการแน่นอนได้ขึ้นอยู่กับผู้ใช้บริการว่า ต้องการเมื่อใด และต้องการอะไร
• งานบริการเป็นงานที่ไม่อาจกำหนดปริมาณงานล่วงหน้าได้ การมาใช้บริการหรือไม่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของผู้มาใช้บริการ การกำหนดปริมาณงานล่วงหน้าจึงไม่อาจทำได้ นอกจาก คาดคะเนความน่าจะเป็นเท่านั้น
• งานบริการเป็นงานที่ไม่มีตัวสินค้า ไม่มีผลผลิต สิ่งที่ผู้ใช้บริการจะได้ คือ ความพึงพอใจ ความรู้สึกคุ้มค่าที่ได้มาใช้บริการ ดังนั้น คุณภาพของงานจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

นอกจากนี้ นารีรัตน์ รูปงาม (2542, หน้า 14)[7] กล่าวว่า การบริการ คือ กิจกรรม หรือการปฏิบัติของผู้ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการแก่ผู้ใช้บริการ และราชัน นาสมพงษ์ (2555) กล่าวว่า การบริการ (Service) คือ การให้ความช่วยเหลือ หรือการดำเนินการเพื่อประโยชน์ของผู้อื่น การบริการที่ดี ผู้รับบริการก็จะได้รับความประทับใจ และชื่นชมองค์กร ซึ่งเป็นสิ่งดีสิ่งหนึ่งอันเป็นผลดีกับองค์กรของเรา เบื้องหลังความสำเร็จเกือบทุกงาน มักพบว่า งานบริการเป็นเครื่องมือสนับสนุนงานด้านต่าง ๆ เช่น งานประชาสัมพันธ์ งานบริการวิชาการ เป็นต้น ดังนั้น ถ้าบริการดี ผู้รับบริการเกิดความประทับใจ ซึ่งการบริการถือเป็นหน้าเป็นตาขององค์กร ภาพลักษณ์ขององค์กรก็จะดีไปด้วย ซึ่งหลักให้บริการควรประกอบด้วย หลักความสอดคล้องกับความต้องการของบุคคลเป็นส่วนใหญ่ หลักความเสมอภาค หลักความสม่ำเสมอ หลักความประหยัด และหลักความสะดวก

การตลาดสำหรับสินค้าประเภทบริการ หรือการตลาดบริการ (Service Marketing) จึงเป็นแนวคิดที่มุ่งเน้นยังธุรกิจของสินค้าประเภทที่จับต้องทางกายภาพไม่ได้ (Non-physical intangible goods) หน่วยงานประเภทให้บริการด้านการต้อนรับ การท่องเที่ยว หรือธุรกิจให้บริการด้านการเงิน จะใช้การตลาดบริการเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจของตน (การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, 2564, หน้า 8)[8]

ความสำคัญของการบริการ

ในปัจจุบันกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกทำให้บริษัทจะต้องก้าวไปสู่ความเป็นสากล (Internationalization) เพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การสื่อสารโดยเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) ได้เจริญรุดหน้าไปอย่างรวดเร็ว ทำให้การติดต่อสื่อสารโทรคมนาคมเกิดความสะดวกและรวดเร็วเป็นทวีคูณ นวัตกรรม ทางเทคโนโลยีทำให้เกิดพัฒนาการใหม่ ๆ ในหลาย ๆ ด้าน ความก้าวหน้าของระบบสารสนเทศ ทำให้ความแตกต่างของเวลามีความหมายน้อยลง แม้จะอยู่คนละซีกโลกก็สามารถรับข่าวสารได้เร็วแทบจะเท่ากันในเวลาที่เป็นจริง (Real Time) เมื่อโลกย่อเล็กลง เพราะได้กลายเป็นสังคมของข่าวสาร ความสะดวกในการคมนาคม ทำให้การเดินทางไปมาระหว่างประเทศ กลายเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวันของคนจำนวนไม่น้อย การได้พบได้เห็นได้รับบริการในประเทศต่าง ๆ แทบทั่วโลก ทำให้เกิดการประเมินเชิงเปรียบเทียบ (Benchmarking) การแข่งขันในการให้บริการ จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น นับแต่นี้เป็นต้นไปการให้บริการจะต้องสามารถแข่งขันในระดับโลก (World class Competitiveness) มิฉะนั้น จะต้องถูกจัดอยู่ในระดับบริการที่ด้อยคุณภาพ

1. บริการที่ดี จะส่งผลให้ผู้รับบริการมีทัศนคติ อันได้แก่ ความคิด และความรู้สึกทั้งต่อตัวผู้ให้บริการ และบริษัทที่ให้บริการเป็นไปในทางบวก คือ ความชอบ ความพึงพอใจ ดังนี้
   1. ความชื่นชมในตัวผู้ให้บริการ
   2. มีความนิยมในหน่วยงานที่ให้บริการ
   3. มีการบอกกล่าวไปยังผู้อื่นแนะนำให้มาใช้บริการเพิ่ม
   4. มีความภักดีต่อหน่วยงานที่ให้บริการ
   5. มีการพูดถึงผู้ให้บริการและหน่วยงานในทางที่ดี
2. บริการที่ไม่ดี จะส่งผลให้ผู้รับบริการมีทัศนคติทั้งต่อตัวผู้ให้บริการ และบริษัทที่ให้บริการเป็นไปในทางลบ มีความไม่ชอบ และความไม่พึงพอใจ ดังนี้
   1. มีความรังเกียจตัวผู้ให้บริการ
   2. มีความเสื่อมศรัทธาในหน่วยงานที่ให้บริการ
   3. มีความผิดหวัง และไม่ยินดีมาใช้บริการอีก
   4. มีการบอกกล่าวไปยังผู้อื่น ไม่แนะนำให้มาใช้บริการอีก
   5. มีการพูดถึงผู้ให้บริการ และหน่วยงานในทางที่ไม่ดี
3. ลักษณะของการบริการ การบริการเป็นการแสดงออกทางพฤติกรรมของบุคคลและสิ่งที่บุคคลได้กระทำขึ้น การบริการเป็นความรับผิดชอบของทุกคนและสามารถแบ่งความรับผิดชอบกันในงานแต่ละด้านโดยผู้บริหารสูงสุดเป็นผู้รับผิดชอบหมดทุกด้าน พิจารณาลักษณะของการบริการออกได้ ดังนี้
   1. พฤติกรรมของบุคคลที่แสดงออกต่อผู้อื่น พฤติกรรมโดยทั่วไปจะเห็นได้จากการกระทำ การบริการ และการแสดงออกในลักษณะของสีหน้า แววตา กิริยาท่าทาง คำพูด และน้ำเสียง การแสดงพฤติกรรมที่ปรากฏให้เกิดผลได้ทันที เกิดผลขึ้นได้ตลอดเวลา และแปรผลได้รวดเร็ว อันเป็นลักษณะเฉพาะของการบริการ
   2. เป็นการกระทำที่สะท้อนถึงความรู้สึกนึกคิด และจิตใจ การบริการจะเป็นเช่นไรขึ้นอยู่กับความคิดของผู้ให้บริการ ซึ่งจะแสดงออกถึงอารมณ์ ความรู้สึก ความเชื่อ ความปรารถนา และค่านิยม ถ้าสิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความรู้สึกนึกคิด และจิตใจที่ดีก็ย่อม จะมีผลต่อการบริการที่ดีตามไปด้วย
   3. เป็นสิ่งที่บุคคลได้กระทำขึ้นอันเชื่อมโยงถึงผลประโยชน์ของผู้รับบริการ การบริการเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคน ผู้ให้บริการ และต้องการคนเป็นส่วนสำคัญในการสร้างการบริการที่ดี เพราะกิจกรรมใด ๆ เกี่ยวกับการบริการ คนจะต้องมีส่วนสัมพันธ์ในการให้ความช่วยเหลือแก่ผู้รับบริการเป็นผู้ดำเนินการที่เป็นประโยชน์ต่อผู้รับบริการ

สรุปได้ว่า การบริการที่ดีมีคุณภาพ หมายถึง การให้บริการที่มีความพร้อมทั้งตัวผู้ให้บริการ บริษัทที่ให้บริการ และระบบการให้บริการ ซึ่งสามารถตอบสนองแก่ผู้รับบริการได้ตามที่ผู้รับบริการคาดหวังไว้ส่งผลให้ผู้รับบริการเกิดความรู้สึก หรือเกิดทัศนคติที่ดีต่อให้บริการ และบริษัทที่ให้บริการเป็นไปในทางบวก คือ ความชอบ ความพึงพอใจ งานบริการถือว่า เป็นงานสำคัญอย่างหนึ่งที่บริษัทต่าง ๆ ควรมุ่งเน้นที่จะพัฒนาให้เกิดการบริการที่ดีมีคุณภาพ การวัดระดับคุณภาพของงานบริการต้องพิจารณาจากความพึงพอใจที่ผู้รับบริการได้รับ ดังนั้น การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการจึงต้องยึดหลักการให้บริการที่ดี ซึ่งประกอบด้วยเกณฑ์ 10 ด้าน ได้แก่ ความเป็นรูปธรรมของบริการ (Tangibles) ความเชื่อมั่นวางใจได้ (Reliability) การตอบสนองต่อผู้รับบริการ (Responsiveness) สมรรถนะของผู้ให้บริการ (Competence) ความมีอัธยาศัยไมตรี (Courtesy) ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ความมั่นคงปลอดภัย (Security) การเข้าถึงบริการ (Access) การติดต่อสื่อสาร (Communication) การเข้าใจและรู้จักผู้บริการ (Understanding the Customer)

---

[1] การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย. (2564). รายงานผลสำรวจความพึงพอใจและความต้องการของผู้ใช้บริการรถไฟฟ้ามหานคร ผู้ใช้บริการอาคารและลานจอดรถ และผู้เช่าอสังหาริมทรัพย์ของการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย(รฟม.) ประจำปีงบประมาณ 2564 (ฉบับสมบูรณ์).

[2] การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย. (2564). รายงานผลสำรวจความพึงพอใจและความต้องการของผู้ใช้บริการรถไฟฟ้ามหานคร ผู้ใช้บริการอาคารและลานจอดรถ และผู้เช่าอสังหาริมทรัพย์ของการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย(รฟม.) ประจำปีงบประมาณ 2564 (ฉบับสมบูรณ์).

[3] ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์ และ สุพจน์ กฤษฎาธาร. (2563). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

[4] สิทธา คาประสิทธิ์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการรถทัวร์นครชัยแอร์. (ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).

[5] ธานินทร์ สุวงศ์วาร. (2541). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อคุณภาพในงานบริการส่วนหน้าของโรงแรม ในเขตกรุงเทพมหานคร ตามการรับรู้ของหัวหน้างาน. (วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).

[6] ภัทรวุฒิ อุตภิระ. (2544). ความพึงพอใจให้บริการของสถานีตำรวจอำเภอกำแพงแสนจังหวัดเชียงใหม่. (วิทยานิพนธ์รับประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่).

[7] นารีรัตน์ รูปงาม. (2542). ความสัมพันธ์ระหว่างการเสริมสร้างพลังอำนาจ การได้รับข้อมูลป้อนกลับด้านคุณภาพบริการการให้รางวัล และวัฒนธรรมคุณภาพบริหารกับคุณภาพบริการตามการรับรู้ของพยาบาลวิชาชีพในโรงพยาบาลรัฐที่เข้าร่วมโครงการพัฒนาและรับรองคุณภาพโรงพยาบาล. (วิทยานิพนธ์ปริญญาพยาบาลศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).

[8] การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย. (2564). รายงานผลสำรวจความพึงพอใจและความต้องการของผู้ใช้บริการรถไฟฟ้ามหานคร ผู้ใช้บริการอาคารและลานจอดรถ และผู้เช่าอสังหาริมทรัพย์ของการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย(รฟม.) ประจำปีงบประมาณ 2564 (ฉบับสมบูรณ์).