นิยามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image)
ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) เป็นแนวคิดที่ได้รับการศึกษา และเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง จากนักการตลาดและนักโฆษณา เนื่องจาก กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า นับว่า เป็นกลยุทธ์สำคัญที่องค์กรใช้ในการสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้าของตน และตราสินค้าที่มีภาพลักาณ์ที่ดีนั้น จะเป็นพื้นฐานของตราสินค้าที่มีคุณค่าในสายตาผู้บริโภค สรุปได้ว่า “ภาพลักษณ์ตราสินค้า” (Brand Image) หมายถึง ภาพลักษณ์เชิงบวกที่ถูกสร้างขึ้นจากนักการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้าอาจถูกสร้างขึ้นได้หลายวิธี[i]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า หมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจำลักษณะของตราสินค้า จำชื่อตราสินค้า และสามารถพูดถึงสินค้าได้เมื่อมีการกล่าวถึง จนสินค้าได้เป็นที่ยอมรับ[ii]
ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า
ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า ได้แก่ ด้านภาพลักษณ์องค์กร ด้านภาพลักษณ์ผู้ใช้ตราสินค้า และด้านภาพลักาณ์ผลิตภัณฑ์ มีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้าตามลำดับ ธุรกิจที่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนนั้น จะต้องมีภาพลักาณ์องค์กรที่ดีในสายตาของผู้บริโภคเช่นเดียวกันในตลาดกล้องดิจิตอล องค์กรใดที่มีความโดดเด่นผู้นำทางเทคโนโลยีในระดับโลก มีการพัฒนาตลอดเวลาไม่หยุดยั้ง และจะต้องดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมและส่วนรวม ย่อมทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าและสะท้อนถึงบุคลิกภาพของผู้ใช้งานอีกด้วย ซึ่งจะนำไปสู่ความจงรักภักดี[iii] พบว่า
- ด้านภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญภาพรวมระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อสามารถเรียงลำดับได้ดังนี้ มีแหล่งผลิตจากบริษัทที่มีชื่อเสียง มีคุณภาพตรงตามมาตรฐาน มีรุ่นใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง และมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลาย
- ภาพลักษณ์ของผู้ใช้ตราสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญภาพรวมระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อสามารถเรียงลำดับได้ดังนี้ ผู้ใช้กล้องมิลเลอร์เลสแบรนด์นี้เป็นคนทันสมัย เป็นคนมีรสนิยมดี และเป็นคนฉลาดเลือก ตามลำดับ
- ด้านภาพลักษณ์ขององค์กร ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญภาพรวมระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อสามารถเรียงลำดับดังนี้ เป็นบริษัทชั้นนำมีระดับ มีประสบการณ์ยาวนาน และเป็นบริษัทที่มีเทคโนโลยีสูง ตามลำดับ
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า
สิริชัย ดีเลิศ (2560) ศึกษาเรื่อง การใช้สื่อสังคมออนไลน์อินสตาแกรมเพื่อสร้างความสำเร็จในการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจ พบว่า การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของร้านค้าประเภทเบเกอรี่ และร้านค้าชุดว่ายน้ำแฟชั่น ใช้แอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมในการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการนำเสนอตราสินค้า นำเสนอสินค้าบรรยากาศ และคำวิจารณ์ของลูกค้าที่เคยใช้สินค้าหรือบริการอย่างสม่ำเสมอ และใช้รูปภาพในการสื่อสาร เพื่อดึงดูดความสนใจ และรักษาลูกค้า ซึ่งเน้นการนำเสนอตราสินค้า และปรับปรุงข้อมูลของสินค้าและนำเสนอกิจกรรมใหม่ ๆ ของร้านให้กับลูกค้าได้ติดตามอย่างสม่ำเสมอ และให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์และเลือกรับข้อมูลด้วยความสมัครใจ เมื่อเปรียบเทียบการรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคกับความคาดหวังของผู้ประกอบการ พบว่า การใช้แอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ทั้งการรับรู้ การเชื่อมโยง และความภักดีต่อตราสินค้ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ[iv]
ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า มีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจต่อตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคเห็นด้วยต่อการจดจำลักษณะและเชื่อตราสินค้ารถยนต์ที่โฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้ และตราสินค้านั้นได้ปฏิบัติตามที่ได้กล่าวไว้ในสื่อสังคมออนไลน์[v]
ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคแบ่งปันหรือบอกต่อคุณค่าทางอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การแชร์, การติดแฮชแท็กให้กับคนที่เหมาะสม[vi]
ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความผูกพันตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันต่อตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคเห็นด้วยต่อการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าดียิ่งขึ้น และยังช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเจ้าของตราสินค้าส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางที่ระดับ 0.01[vii]
[i] จันทร์จิรา นันตีสู้. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[ii] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[iii] จันทร์จิรา นันตีสู้. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[iv] สิริชัย ดีเลิศ. (2560). การใช้สื่อสังคมออนไลน์อินสตาแกรมเพื่อสร้างความสำเร็จในการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจ. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร. 10(1) : 1422 – 1438.
[v] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vi] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vii] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.