แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อผู้บริโภค

            ความหมายของผู้บริโภค ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550, อ้างถึงในนัสรี มะแน และคณะ, 2563, หน้า 11 – 12) ได้ให้ความหมายของผู้บริโภค หมายถึง บุคคลที่แสดงออกถึงความต้องการซื้อ และมีความสามารถในการซื้อ ก่อให้เกิดพฤติกรรมในการซื้อ ดังนี้

              1. บุคคลที่มีความต้องการ (Needs) บุคคลที่เป็นผู้บริโภคจะต้องเป็นบุคคลที่มีความอยากได้ ต้องการในผลิตภัณฑ์ การบริการ โดยเป็นความต้องการพื้นฐานและเป็นนามธรรม

              2. บุคคลที่มีความสามารถในการซื้อ (Purchasing Power) เป็นบุคคลที่มีอำนาจในการซื้อ หรือหมายถึง มีเงินที่จะสามารถแลกเปลี่ยนกับสิ่งของนั้น ๆ ได้

              3. บุคคลที่มีพฤติกรรมในการซื้อ (Purchasing Behavior) การที่บุคคลมีการเลือกซื้อ ตัดสินใจซื้อ ทั้งช่วงเวลาในการซื้อ สถานที่ในการซื้อ จะไปซื้อกี่ครั้ง ไปซื้อกับใคร เป็นต้น

              4. บุคคลที่มีพฤติกรรมในการใช้ (Using Behavior) บุคคลที่มีพฤติกรรมในการใช้ เช่น เลือกซื้อปริมาณเท่าไหร่ ใช้อย่างไร ซื้อกับใคร เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความแตกต่างทั้งบุคลิกภาพ ลักษณะส่วนบุคคล จึงทำให้ความต้องการซื้อและบริโภคแตกต่างกัน

    ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

            ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2546, หน้า 192, อ้างถึงในภูวงศ์ ยอดแก้ว, 2564, หน้า 10 – 11) ได้ให้ความหมายของคำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำการค้นหา การคิด การซื้อ การใช้ การประเมินผลในสินค้าและบริการ ซึ่งคาดว่า จะตอบสนองความต้องการของเขาได้ หรือหมายถึง การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่ใช้ในการซื้อและใช้สินค้า

            พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนร่วมในการค้นหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล การกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการหลังการใช้ เพื่อสนองความต้องการ และความปรารถนาที่อยากได้รับความพอใจจากสินค้าหรือบริการเหล่านั้น (Belch and Belch, 2012)

            McDaniel, Lamb, and Hair (2012) กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่การใช้ไปจนถึงการกำจัดสินค้าหรือบริการ

            ชัยฤทธิ์ ทรงรอด (2559) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมหรือการกระทำที่ผู้บริโภคมีการคิดไตร่ตรอง วางแผน กำหนดเป้าล่วงหน้า หรือไม่ได้ไตร่ตรอง ไม่ได้วางแผน ไม่ได้กำหนดเป้าล่วงหน้าไว้ ซึ่งอาจเกิดจากความต้องการใช้ ความต้องการซื้อสินค้า และบริการ เพื่อสนองความต้องการตัวเอง หรือให้แก่บุคคลอื่นโดยสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับบุคคลดังกล่าวได้

            กวินตรา มาพันศรี (2562) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกและกระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้า และบริการทางเศรษฐกิจ เพื่อตอบสนองความต้องการ และความพึงพอใจของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันออกไป

            พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการแสดงออกมาในรูปแบบของการปฏิบัติ และถือว่า เป็นกิจกรรมทั้งหมดของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การใช้ การทิ้งสินค้าและบริการ รวมไปถึงอารมณ์ จิตใจ และการตอบสนองเชิงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นล่วงหน้า ขณะใช้สินค้าหรือบริการและภายหลังกิจกรรมนั้น ไม่ใช่เพียงการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแลกเปลี่ยน เช่าซื้อ หรือขอยืมเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้นด้วย (Noel, 2009 และ Kuester, 2012 อ้างถึงในฏิมากานต์ ศิริบุญยประสิทธิ์, 2564, หน้า 7) ผู้บริโภคไม่ได้จำกัดแค่เพียงบุคคลเท่านั้น แต่ยังหมายถึง องค์กรทั้งภาครัฐและภาคเอกชน โดยมีบทบาทที่แตกต่างกัน ดังนี้

              1. ผู้บริโภคที่เป็นบุคคล (Personal Consumers) ได้แก่ ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปใช้ประโยชน์สำหรับตนหรือบุคคลอื่น เช่น แม่ซื้อเสื้อผ้าให้ลูก หรือซื้อเครื่องครัวเพื่อใช้ในบ้าน หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อเป็นของขวัญให้ลูก เป็นต้น

              2. ผู้บริโภคภาคอุตสาหกรรม (Industrial Consumers) ได้แก่ ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปใช้ในธุรกิจของตน เช่น ร้านขายส่งที่ซื้อเครื่องดื่มแล้วนำไปจำหน่ายต่อให้กับร้านค้าย่อย หรือซื้อรถบรรทุกเพื่อใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม ซื้อวัตถุดิบเพื่อนำไปผลิตสินค้าและนำไปจำหน่ายต่อ

              3. ผู้บริโภคสถาบัน (Institutional Consumers) ได้แก่ ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปประกอบการให้บริการ เช่น โรงเรียนซื้อกระดาษเพื่อใช้ในการสอนหนังสือ องค์กรพิทักษ์สัตว์ซื้ออาหารสัตว์เพื่อใช้เลี้ยงดูสัตว์เลี้ยงที่ได้รับมา

              4. ผู้บริโภคภาครัฐ (State Consumer) ได้แก่ ประเทศ จังหวัด หรือหน่วยงานของรัฐที่ทำการซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปใช้ในการให้บริการของตน เช่น ประเทศไทยสั่งซื้อเรือเพื่อนำมาช่วยเหลือผู้ประสบอุทกภัย เป็นต้น

            แนวคิดด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นทฤษฎีที่อธิบายถึงการตอบสนองของสมองของผู้บริโภคจากการได้รับการกระตุ้น (Stimulus) ผ่านกระบวนการความคิด เป็นสิ่งดึงดูดให้เกิดความสนใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ โดยสร้างทางเลือกหรือคำตอบบางอย่าง นักการตลาดเรียกความรู้สึกนี้ว่า กล่องดำ (Buyer’s Black Box) จะประกอบด้วย ลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตสินค้าไม่สามารถทำนายได้ล่วงหน้าว่า จะเกิดการตัดสินอย่างไรต่อผลิตภัณฑ์ เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้น และการตอบสนองจากหลาย ๆ ปัจจัยของผู้ซื้อ (Buyer’s Response) เมื่อผู้ซื้อได้รับการกระตุ้นที่เพียงพอแล้ว ทำให้เกิดการตอบสนองต่อผู้ซื้อ (Buyer’s Purchase Decision) ทั้งนี้ เพื่อให้มีความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น จึงมีผู้ที่พยายามเสนอแนวคิด (concept) หรือแบบจำลอง (model) ไว้มากมาย (ชัยณรงค์ ทรายคำ, 2552)