แนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยประชากรศาสตร์
ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ เป็นความหลากหลายด้านภูมิหลังของบุคคล ซึ่งได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ลักษณะโครงสร้างของร่างกาย ความอาวุโสในการทำงาน ซึ่งวิชรวัชร งามละม่อม (2558)[i] กล่าวว่า ประชากรศาสตร์จะแสดงถึงความเป็นมาของแต่ละบุคคล จากอดีตถึงปัจจุบัน ในหน่วยงานหรือในองค์กรต่าง ๆ ซึ่งประกอบด้วย พนักงานหรือบุคลากรในระดับต่าง ๆ ซึ่งมีลักษณะพฤติกรรมการแสดงออกที่แตกต่างกัน มีสาเหตุมาจากความแตกต่างทางด้านประชากรศาสตร์หรือภูมิหลังของบุคคลนั่นเอง
ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู (2559)[ii] กล่าวว่า ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ เป็นปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ เป็นต้น บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ย่อมมีความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมที่แตกต่างกัน
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563) กล่าวว่า ความพึงพอใจในการใช้บริการ ย่อมแตกต่างกันไปตามปัจจัยส่วนบุคคล โดยผู้ที่มีเพศ ต่างกัน ย่อมมีความพึงพอใจในการใช้บริการ แตกต่างกันออกไป ส่วนผู้ที่มีอายุต่างกัน ย่อมมีความพึงพอใจในการใช้บริการที่เปลี่ยนไปตามประสบการณ์ในการเคยมาใช้บริการ ส่วนคนที่มีรายได้สูง ย่อมมีความพึงพอใจในการใช้บริการแตกต่างกับผู้ที่มีรายได้ต่ำที่ต้องคิดพิจารณาในการตัดสินใจใช้บริการ และเลือกใช้บริการที่จำเป็นจริง ๆ นอกจากนี้ อาชีพต่างกัน ย่อมมีแนวคิดค่านิยมของความพึงพอใจต่อากรใช้บริการแตกต่างกันออกไปตามอาชีพที่ประกอบ
Berelson & Steiner (1964)[iii] กล่าวว่า โดยทั่วไปคนแต่ละคนจะมีแนวโน้มที่จะรับข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับกรอบอ้างอิงความคิดของตนเอง ซึ่งกรอบอ้างอิงทางความคิดนี้ รวมถึง เพศ การศึกษา ความสนใจ และความเกี่ยวข้องกับสิ่งต่าง ๆ สถานภาพทางสังคม และอื่น ๆ ที่เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญของบุคคล โดยกรอบอ้างอิงทางความคิดเหล่านี้ ทำให้เกิดความแตกต่างในเรื่องของความรู้ ความเชื่อ ทัศนคติของแต่ละบุคคล ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรม ประกอบด้วย
1. เพศ ผู้หญิงและผู้ชายมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน โดยผู้หญิงมักจะมีความละเอียดอ่อน และต้องการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ให้มากขึ้น ก่อนการตัดสินใจ ส่วนผู้ชายมักจะมีความเชื่อมั่นในตัวเองสูง และมักจะมุ่งที่บางสิ่งบางอย่างที่จะช่วยจะช่วยให้สามารถบรรลุตามเป้าหมายได้ ดังนั้น นักการตลาดจึงได้นำลักษณะความแตกต่างทางเพศมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์บางประเภท ซึ่งผลิตภัณฑ์บางชนิดได้มีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มีลักษณะขาดความเป็นหญิงหรือความเป็นชาย จึงนับได้ว่า เพศเป็นตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดที่สำคัญเช่นกัน
2. อายุ เป็นปัจจัยที่ก่อให้เกิดความแตกต่างในเรื่อง ความคิด ความรับผิดชอบ ความสนใจ ความสามารถในการแก้ไขปัญหา ความมีเหตุผล และวุฒิภาวะด้านอื่น ๆ รวมทั้งความสามารถทางสติปัญญา ซึ่งส่งผลให้มีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ออกไปในแต่ละช่วงอายุ และมีความต้องการที่แตกต่างกัน
3. ระดับการศึกษา เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อค่านิยม ทัศนคติและพฤติกรรม รวมถึงช่องทางการรับรู้ของคนแต่ละคนอีกด้วย หลังจากที่ได้รับข่าวสารคนที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มที่จะศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม โดยทั่งไม่เชื่อในทันที การศึกษายังเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้และสถานภาพทางสังคมอีกด้วย คนที่มีการศึกษาสูงจะมีโอกาสที่จะมีรายได้ที่สูงกว่าคนที่มีการศึกษาที่ต่ำกว่า
4. สถานภาพทางสังคม ตำแหน่งของบุคคลที่กลุ่มสังคมวางไว้ในความสัมพันธ์กับบุคคลอื่นในสังคม แบ่งแยกตามอาชีพ รายได้ หรือแบ่งเป็นชนชั้นทางสังคม ซึ่งจะส่งผลต่อวิถีชีวิต เนื่องจาก มีความแตกต่างในด้านความเชื่อ ค่านิยม กิจกรรม และพฤติกรรมต่าง ๆ
5. อาชีพ เป็นรูปแบบของประสบการณ์ที่สัมพันธ์กับงาน เช่น ตำแหน่งงาน หน้าที่งาน การตัดสินใจ และการแปลความหมายที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับการทำงาน และกิจกรรมที่เกี่ยวกับการทำงานของบุคคล และเป็นผลที่เกิดจากการประกอบกิจกรรมของบุคคลในช่วงระยะเวลาหนึ่งหรือตลอดชีวิต อาชีพที่จะบ่งบอกถึงเป้าหมายของงาน และเป้าหมายชีวิตของตนเอง คนที่มีอาชีพนั้น นอกจากเขาจะยอมรับในอาชีพของตนเอง เขายังควบคุมจัดการสร้างอาชีพ และสร้างกาสให้ตนเองประสบความสำเร็จในอาชีพอีกด้วย
6. รายได้ เป็นปัจจัยสำคัญที่แสดงถึงกำลังซื้อของคนแต่ละคน และเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการใช้ชีวิตของแต่ละคน โดยรายได้มักจะถูกใช้ในการแบ่งชนชั้นทางสังคม (Social Class) ซึ่งแต่ละชนชั้นทางสังคมก็จะมีลักษณะค่านิยม และพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะอย่างที่แตกต่างกันออกไป
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องปัจจัยประชากรศาสตร์
สรชา สุขศรีนวล (2554)[iv] ศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) เขตมีนบุรี กรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ อายุ สถานภาพ อาชีพ และรายได้ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) เขตมีนบุรี กรุงเทพมหานคร
ชุติมณฑ์ เช้าเจริญ (2559)[v] ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้บริการที่มีอาชีพ และระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกัน มีระดับความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ไม่แตกต่างกัน
ปัจจัยด้านเพศ
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า เพศที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องจาก โรงพยาบาลรามาธิบดีเป็นสถานที่สำหรับให้บริการด้านสุขภาพให้กับผู้ป่วยทุกเพศ โดยไม่มีการแบ่งแยก โดยมุ่งเน้นที่การส่งเสริม ป้องกัน รักษา และฟื้นฟูภาวะความเจ็บป่วย หรือโรคต่าง ๆ ทั้งทางร่างกาย และทางจิตใจ ดังนั้น ผู้มารับบริการไม่ว่าจะเป็นเพศใดต่างก็ได้รับบริการที่เป็นมาตรฐาน ไม่แตกต่างกัน ความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี จึงไม่ขึ้นอยู่กับเพศ
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563)[vi] ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ในด้านราคา ส่งเสริมการตลาด และสิ่งแวดล้อมกายภาพ
ปัจจัยด้านอายุ
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า มีความแตกต่างระหว่าง อายุที่แตกต่างกัน กับค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ อายุที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีที่แตกต่างกัน พบว่า ผู้ใช้บริการช่วงอายุ 20 – 40 ปี มีระดับความพึงพอใจในการใช้บริการมากที่สุด และผู้มีอายุ 41 ปี มีความพึงพอใจในการใช้บริการต่ำที่สุด อาจจะตีความได้ว่า ผู้ใช้บริการช่วงอายุ 20 – 40 ปี เป็นช่วงวัยที่ยังอายุไม่เยอะไม่ค่อยเจ็บป่วย ความถี่ในการใช้บริการโรงพยาบาลน้อย แต่คนอายุเยอะมีความถี่ของการใช้บริการโรงพยาบาลบ่อยกว่า ทำให้มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการบ่อยกว่า จึงพอใจน้อยกว่า
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า อายุมีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย ส่งเสริมการตลาด กระบวนการ บุคลากร และสิ่งแวดล้อมกายภาพ
ปัจจัยด้านอาชีพ
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า มีความแตกต่างระหว่างอาชีพที่แตกต่างกันกับค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ อาชีพที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีที่แตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีระดับความพึงพอใจในการใช้บริการมากกว่ากลุ่มอาชีพอื่น ๆ อาจจะตีความได้ว่า กลุ่มผู้ใช้บริการคาดหวังกับการบริการ และคุณภาพการให้บริการทางการรักษามากกว่ากลุ่มอาชีพอื่น อาจจะเป็นเพราะต้องจ่ายค่ารักษาด้วยตัวเอง หรือเพราะมีตัวเลือกในการรักษาในโรงพยาบาลอื่นได้ โดยไม่ต้องคำนึงถึงสิทธิการรักษาต่าง ๆ สามารถเลือกใช้บริการแบบ Premium ได้
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า อาชีพมีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ ราคา และบุคลากร
ปัจจัยด้านระดับการศึกษา
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า มีความแตกต่างระหว่างระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน กับค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ ระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีที่แตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี มีระดับความพึงพอใจในการใช้บริการมากที่สุด และผู้มีระดับการศึกษามัธยมศึกษาหรือต่ำกว่า มีความพึงพอใจในการใช้บริการต่ำที่สุด อาจจะไม่ได้ใช้บริการ Premium จึงต้องรอคิดนาน ส่งผลทำให้ความพึงพอใจต่ำ ส่วนผู้มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีเข้าใจกระบวนการรักษา และการทำงานตามขั้นตอนด้วยระบบการให้บริการต่าง ๆ ของโรงพยาบาล จึงอาจจะยอมรับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากการบริการบางอย่างได้ และผู้ที่มีการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี แม้ว่าจะเข้าใจขั้นตอนในการบริการต่าง ๆ แต่ด้วยหน้าที่การงานที่สูงขึ้น การที่ต้องมารอใช้บริการอาจทำให้มีความพึงพอใจน้อยกว่าผู้ที่มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับการส่งเสริมการตลาด กระบวนการ และสิ่งแวดล้อมกายภาพ
ปัจจัยด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า มีความแตกต่างระหว่างรายได้ที่แตกต่างกัน กับค่าเฉลี่ยของความพึงอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ รายได้ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีที่แตกต่างกัน และผู้ใช้บริการที่มีรายได้ 50,001 บาทขึ้นไป มีระดับความพึงพอใจในการใช้บริการมากที่สุด และผู้ใช้บริการที่มีระดับรายได้ระหว่าง 20,001 – 30,000 บาท มีความพึงพอใจในการใช้บริการต่ำที่สุด อาจจะตีความได้ว่า ผู้มีรายได้สูงใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีแบบคลินิกพิเศษ (พรีเมี่ยม) ซึ่งจะได้รับการบริการที่ดี สะดวกสบาย และผู้ใช้บริการน้อยกว่า จึงมีความพึงพอใจมากกว่า
พรเทพ อยู่ญาติวงศ์ (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า รายได้ต่อเดือนมีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย ส่งเสริมการตลาด กระบวนการ บุคลากร และสิ่งแวดล้อมกายภาพ
ปัจจัยด้านสถานภาพ
ณัฐฐา เสวกวิหารี (2560)[vii] ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี พบว่า สถานภาพที่แตกต่างกัน ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องจาก โรงพยาบาลรามาธิบดีเป็นสถานที่ให้บริการด้านสุขภาพให้กับผู้ป่วย โดยมุ่งเน้นการป้องกัน รักษา และฟื้นฟูการเจ็บป่วยต่าง ๆ ดังนั้น ผู้มารับบริการไม่ว่าจะมีสถานภาพใดต่างก็ได้รับการบริการที่เป็นมาตรฐาน ไม่แตกต่างกัน ความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดีจึงไม่ขึ้นอยู่กับสถานภาพ
จากแนวคิดและทฤษฎีที่กล่าวมาข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ต่างๆ มีผลต่อลักษณะทางพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ผู้วิจัยจึงได้นำแนวคิดนี้มาใช้เป็นแนวทางในการวิจัย เนื่องจากปัจจัยแต่ละอย่างของแต่ละบุคคลตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ถือเป็นพื้นฐานในการกำหนดความพึงพอใจต่อการใช้บริการ การเข้าใจปัจจัยเหล่านี้ช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตามความต้องการ และเพิ่มโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ อีกทั้งการปรับปรุงกระบวนการทำงานและการให้บริการที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่องจะสร้างความน่าเชื่อถือและความมั่นคงให้กับองค์กรในระยะยาว
[i] วชิรวัชร งามละม่อม. (2558). การศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล บรรยากาศองค์การ ความผูกพันต่อองค์การ และความพึงพอใจในงานที่ส่งผลต่อคุณภาพชีวิตในการทำงานของพนักงานระดับปฏิบัติการบริษัทเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
[ii] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. (ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
[iii] Berelson, B., & Steiner, G. A. (1964). Human behavior: An inventory of scientific findings. Harcourt, Brace & World.
[iv] สรชา สุขศรีนวล. (2554). ศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) เขตมีนบุรี. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกริก).
[v] ชุติมณฑ์ เช้าเจริญ. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน). (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาธรรมศาสตร์).
[vi] พรเทพ อยู่ญาติวงศ์. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาพุทธมณฑลสาย 5. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยสยาม).
[vii] ณัฐฐา เสวกวิหารี. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลรามาธิบดี. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).