ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจาก เป็นองค์ประกอบโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอขายให้กับผู้บริโภค สามารถตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค[i]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ปัจจัยที่เป็นตัวแปรต้นในการศึกษาค้นคว้าวิจัย เช่น ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยช่องทางการส่งเสริมทางการตลาด[ii]
ส่วนประสมทางการตลาดเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ และสามารถตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด[iii]
สุดาภร กุลฑลบุตร (2552) กล่าวว่า องค์ประกอบโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอสู่ผู้บริโภค ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดประกอบด้วยปัจจัยด้านการตลาดสี่ชนิดที่มักเรียกกันว่า “4P’s”[iv] ดังต่อไปนี้
- ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่นำเสนอสู่ผู้บริโภค
- ราคา (Price) หมายถึง ราคาของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคจะต้องจ่ายเพื่อให้สินค้านั้น ๆ ราคาจะต้องมีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนของสินค้าหรือบริการ เพื่อจะเกิดส่วนต่างเป็นผลกำไรให้แก่กิจการ
- การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางในการที่จะนำสินค้าเสนอขายผู้บริโภค
- การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) หมายถึง กระบวนการในการส่งเสริมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ของกิจการ
แนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นเครื่องมือทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่บริษัทจะต้องปรับใช้เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการ[v]
ยุวดี จารุนุช (2554) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์ในจังหวัดสมุทรสาคร พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยผู้ซื้อที่เป็นองค์กรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับความสำคัญมาก คือ ปัจจัยผลิตภัณฑ์ ปัจจัยราคา ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ปัจจัยระหว่างบุคคล ตามลำดับ ระดับความสำคัญปานกลาง คือ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยย่อยด้านการผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์ อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมากที่สุด คือ ความรับผิดชอบต่ออะไหล่ที่มีปัญหา ปัจจัยย่อยด้านราคาที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์ อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมากคือ มีราคาให้เลือกตามคุณภาพอะไหล่ ปัจจัยย่อยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมาก คือ ความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า ปัจจัยย่อยด้านการสงเสริมการขายที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมาก คือ พนักงานมีความรู้คอยให้คำแนะนำได้ ปัจจัยด้านย่อยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมาก คือ ภาวะเศรษฐกิจรวมในปัจจุบัน ปัจจัยย่อยด้านระหว่างบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์อันดับแรกโดยมีระดับความสำคัญมาก คือ ความสนิทสนมส่วนตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย[vi]
ปาริชาติ จำเขียน (2555) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อจักรยานประเภทเสือภูเขาของผู้ปั่นจักรยานในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ความสวยงามโดยรวมของสินค้า ปัจจัยด้านราคาที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ราคาที่จำหน่ายมีความเหมาะสม ปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่ายที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ หาสิ่งของที่ต้องการได้ง่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ พนักงานและช่างที่มีความชำนาญงาน[vii]
ดวงใจ หทัยวิวัฒน์กุล (2553) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารสำเร็จรูปในจังหวัดสุราษฎร์ธานี พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดกับพฤติกรรมการซื้ออาหารสำเร็จรูป พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน/บุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้ออาหารสำเร็จรูปของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.05[viii]
อภิญญา เขมวราภรณ์ (2552) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ฮอนด้าของลูกค้า บริษัท เค.พี.ฮอนด้า จำกัด อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อจักรยานฮอนด้าของลูกค้าบริษัท เค.พี.ฮอนด้า จำกัด อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม มีค่าเฉลี่ยเป็นอันดับหนึ่ง คือ ด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมา เป็นปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านส่งเสริมการขาย ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ซึ่งจัดอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ รถจักรยานยนต์ฮอนด้ามีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก ด้านราคา ได้แก่ มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก ปัจจัยที่มีค่ามากเฉลี่ยสูงสุด ซึ่งจัดอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ อัตราการชำระเงินมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับมากโดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ได้แก่ มีทำเลที่ตั้งอยู่แหล่งชุมชน ด้านส่งเสริมการขายมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับมาก ได้แก่ มีศูนย์บริการช่างทั่วประเทศ[ix]
สมชาย นภัทร (2552) ศึกษาเรื่อง การตระหนักในตราสินค้า ทัศนคติและการประเมินของผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า โดยส่วนใหญ่ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายยี่ห้อนีเวีย และรู้จักจากตราสินค้าที่มีชื่อเสียง ซึ่งบรรจุภัณฑ์มีให้เลือกหลายขนาดโดยฉลากที่สวยงามมีข้อมูลชัดเจน การรับข่าวสารจะรับรู้จากสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ ด้านประโยชน์ใช้เพื่อลดริ้วรอยและดูอ่อนวัย ด้านราคาเลือกที่เหมาะสมกับคุณภาพ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายให้ความสำคัญกับการจัดแต่งเคาน์เตอร์สวยงามดึงดูดใจ และด้านการส่งเสริมการตลาดให้ความสำคัญในเรื่องการลดราคาและแจกตัวอย่างให้ทดลองใช้[x]
[i] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.
[ii] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[iii] ศศิธร บุญชุม. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อท่อไอเสียดัดแปลงสำหรับตกแต่งรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง กรณีศึกษาร้านหนึ่งโมดิฟาย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเนชั่น.
[iv]สุดาพร กุณฑลบุตร. (2552). หลักการตลาด (สมัยใหม่). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
[v] กฤษณ์ เถียนมิตรภาพ. (2550). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่มีต่อร้านธารินีเบเกอรี่ อำเภอพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
[vi] ยุวดี จารุนุช. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้ประกอบการอู่ซ่อมรถยนต์ในจังหวัดสมุทรสาคร. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
[vii] ปาริชาติ จำเขียน. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อจักรยานประเภทเสือภูเขาของผู้ปั่นจักรยานในจังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
[viii] ดวงใจ หทัยวิวัฒน์กุล. (2553). พฤติกรรมการซื้ออาหารสำเร็จรูปของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
[ix]อภิญญา เขมวราภรณ์. (2552) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ฮอนด้าของลูกค้า บริษัท เค.พี.ฮอนด้า จำกัด อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต,สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชน, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[x] สมชาย นภัทร. (2552). การตระหนักในตราสินค้าทัศนคติและการประเมินของผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาง การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีปทุม.