แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการตั้งใจซื้อของบุคคลเพื่อตอบสนองความต้องการ และความปรารถนาของตนเอง ซึ่งจะมีพฤติกรรมแตกต่างกันไปแต่ละบุคคล อาจมีปัจจัยภายในและภายนอกเป็นส่วนหนึ่งที่มีอิทธิพลกับพฤติกรรมผู้บริโภค[i]
พฤติกรรมการซื้อสินค้า หมายถึง ความถี่ในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยสินค้าในที่นี้ หมายถึง CD Album, Digital Song, Official Goods, บัตรชมการแสดง Concert[ii]
พฤติกรรมการตัดสินใจ หมายถึง การกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาการประเมิน การซื้อ และการใช้จ่าย ในผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ร้าน “พัพฟ์ แอนด์ พาย” โดยคาดว่า จะตอบสนองความต้องการของตนเอง[iii]
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ จำแนกตามปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่[iv] พบว่า
- ผลิตภัณฑ์ที่ชอบแตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคาแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- สถานที่ซื้อเบเกอรี่แตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านอื่น ๆ แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- เหตุผลที่เลือกซื้อเบเกอรี่แตกต่างกันมีระดับากรตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา และด้านบริการแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อเบเกอรี่แตกต่างกัน มีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา ด้านบริการและด้านอื่น ๆ แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- จำนวนครั้งที่ซื้อเบเกอรี่แตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา ด้านบริการ และด้านอื่น ๆ แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- ค่าใช้จ่ายในการซื้อเบเกอรี่แตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านราคา และด้านบริการแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
- เวลาที่ซื้อเบเกอรี่แตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของลูกค้าร้านธารินีเบเกอรี่ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา ด้านบริการ และด้านอื่น ๆ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
การตัดสินใจซื้อ ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแบตเตอรี่สำรองไฟ Power Bank เนื่องจาก ความจุของแบตเตอรี่นั้นสำคัญเป็นอย่างมาก และมีความต้องการสูงในการใช้งาน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร[v]
การตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ พบว่า การตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด มีราคาเหมาะสมกับคุณภาพมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด แสดงให้เห็นว่า คุณภาพที่รับรู้ได้ของสินค้าส่งผลอย่างมาก ต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC เพราะจากความหมายของการตัดสินใจซื้อ คือ กระบวนการทางความคิดโดยใช้เหตุผลในการเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากหลายทางเลือกที่มีอยู่ เพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุด และตอบสนองความต้องการของตนเองให้มากที่สุด ซึ่งผู้บริโภคพิจารณาทั้งทางด้านข้อมูลตราสินค้า คุณภาพ รูปแบบ และเปรียบเทียบเฟอร์นิเจอร์กับตราสินค้าอื่น ๆ รวมทั้งคำแนะนำจากบุคคลใกล้ชิด อันจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ[vi]
พฤติกรรมการซื้อของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Twitter ในระดับมากที่สุด โดยติดตามประเด็นผลงานศิลปินในระดับมากที่สุด กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 4 – 6 ปี โดยติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน EXO ในระดับมากที่สุด มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า CD Album และ Concert ในระดับมาก จำนวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าของ SM Entertainment แต่ละครั้ง คือ 501 – 1,500 บาท[vii]
พฤติกกรมการซื้อเครื่องสำอาง พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้หญิงทั้งหมด เพราะต้องการเฉพาะเพศหญิงและช่วงอายุส่วนมาก คือ ช่วงอายุ 26 – 30 ปี วุฒิการศึกษาอยู่ในช่วงปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนมากที่สุด มีรายได้ 15,001 – 20,000 บาทขึ้นไปมากที่สุด โดยส่วนมากซื้อเครื่องสำอางให้กับตัวเอง ชนิดเครื่องสำอางที่เลือกซื้อบ่อยที่สุด คือ เครื่องสำอางสำหรับใบหน้า มีความถี่ในการเลือกซื้อ คือ 1 – 2 เดือนต่อครั้ง ค่าใช้จ่ายในการซื้อ คือ 1,001 – 2,000 บาทต่อครั้ง สถานที่เลือกซื้อ ตามลำดับมากไปหาน้อย คือ 1. ร้านค้านำเข้า 2. ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม 3. ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย และ 4. ห้างสรรพสินค้า[viii]
กมลภพ ทิพย์ปาละ (2555) ศึกษาเรื่อง กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความต้องการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลเพื่อใช้ถ่ายภาพเป็นงานอดิเรก และมีความชอบส่วนตัว รู้จักกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลยี่ห้อแคนนอน ก่อนที่จะซื้อมากที่สุด โดยมีความรู้และข้อมูลก่อนที่จะซื้ออยู่ในระดับปานกลาง มีการค้นหาข้อมูลในประสิทธิภาพการถ่ายภาพของกล้องเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ จากอินเตอร์เน็ตมากที่สุด และให้ระดับความสำคัญของแหล่งข้อมูลในระดับมาก ปัจจัยย่อยที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญการทดลองใช้งานจริงจากกล้องที่ร้านค้า และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีการตัดสินใจซื้อและออกค่าใช้จ่ายในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลด้วยตัวเองมากที่สุด โดยมีแหล่งในการซื้อที่ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ เช่น บิ๊กซี โลตัส แมคโคร เซ็นทรัลกาดสวนแก้ว และแอร์พอร์ตพลาซ่า และชำระเงินในการซื้อเป็นเงินสดมากที่สุด ส่วนใหญ่มีความรู้สึกพึงพอใจในการใช้งานกล้องซื้อมา ในส่วนของพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่แน่ใจว่า จะกลับมาซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลยี่ห้อเดิม และจากร้านเดิมอีกในอนาคตหรือไม่ โดยอาจมีการแนะนำผู้อื่นให้ซื้อกล้องยี่ห้อที่ใช้อยู่และไม่แน่ใจว่าจะแนะนำผู้อื่นให้ซื้อกล้องจากร้านที่เคยซื้อ ทั้งนี้ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่พบปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขายในการตัดสินใจซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล[ix]
[i] ภัทรมน จันทร์คงช่วย. (2560). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment. ภาคนิพนธ์วารสารมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[ii] ภัทรมน จันทร์คงช่วย. (2560). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment. ภาคนิพนธ์วารสารมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[iii] รัตนา กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iv] กฤษณ์ เถียนมิตรภาพ. (2550). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่มีต่อร้านธารินีเบเกอรี่ อำเภอพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
[v] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[vi] ธนิดา รุ่งธนาภัทรกุล และสุมาลี รามนัฏ. (2020). คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย. 12(2), 431 – 445.
[vii] ภัทรมน จันทร์คงช่วย. (2560). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment. ภาคนิพนธ์วารสารมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[viii] ณัฏฐชยากาญจน์ บินสุวรรณ์ และชุติมาวดี ทองจีน. (2018). คุณค่าตราสินค้า การส่งเสริมการตลาด และแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง. การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2.
[ix] กมลภพ ทิพย์ปาละ. (2555). กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล. ภาคนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.