นิยามเกี่ยวกับทัศนคติ
ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งประกอบไปด้วย ความรู้สึกทั้งในด้านลบ และด้านบวก โดยมีรากฐานมาจากความชอบ ความเชื่อหรือประสบการณ์ที่ผ่านมาในชีวิต ซึ่งส่งผลให้บุคคลนั้นยึดถือแนวคิดนั้นเป็นหลักในการแสดงออกต่อตนเองและสังคม[i]
ด้านทัศนคติ (Attitude) หมายถึง การเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกผู้ใช้บริการโดยภาพรวมที่มีต่อบริการ ได้แก่ ความชื่นชอบ ความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ และความคาดหวัง[ii]
ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึก ความคิดหรือความเชื่อและแนวโน้มที่จะแสดงออกซึ่งพฤติกรรมของบุคคลเป็นปฏิกิริยาโต้ตอบ โดยการประมาณค่าว่าชอบหรือไม่ชอบ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการตอบสนองของบุคคลในเชิงบวกหรือเชิงลบต่อบุคคล สิ่งของและสถานการณ์ การทำความเข้าใจทัศนคติของบุคคล จะช่วยคาดการณ์แนวโน้ม พฤติกรรม และการตัดสินใจที่จะเกิดขึ้นได้[iii]
ทัศนคติ (Attitude) คือ การประเมินความพอใจหรือไม่พอใจความรู้สึก และท่าทีความรู้สึกที่คนเรามีต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติเป็นสิ่งที่จะนำมาซึ่งการปฏิบัติของผู้บริโภค เช่น ผู้บริโภคมีทัศนคติว่า การออกไปนอกบ้านนั้นน่าเบื่อ ดังนั้น ถ้ามีใครมาชวนไปดูภาพยนตร์จึงมีโอกาสที่จะตอบปฏิเสธสูงมาก ในทำนองกลับกันถ้าผู้บริโภคคิดว่า การอยู่บ้านน่าเบื่อ ถ้ามีเพื่อนมาชวนไปดูภาพยนตร์ก็จะไปกับเขาทันที เพราะมีความพร้อมที่จะกระทำ (Readinessto act) สิ่งที่จะเข้ามากำหนดทัศนคติ (Attitude) มี 3 ประการ คือ (1) ความรู้ (2) ความรู้สึก (3) แนวโน้มของนิสัย หรือความพร้อมที่จะกระทำ (Readiness to act) ทั้งสามข้อนี้ เป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามที่จะเปลี่ยนแปลง[iv] โดยเราอาจแบ่งการตลาดได้เป็น 2 แบบ คือ
- การตลาดแบบปรับตัวตามความต้องการของตลาด (Adaptive marketing) เป็นการตลาดแบบปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยศึกษาจากพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว ปรับตัวตามการตลาดแบบนี้ง่ายกว่า ใช้งบประมาณน้อยกว่า เพราะมีพฤติกรรมของผู้บริโภครองรับการกระทำขององค์กรอยู่แล้ว เช่น ทำไมเบียร์สิงห์จึงต้องผลิตสิงห์โกลด์ออกจำหน่าย ทั้งนี้ก็เพราะทัศนคติของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม เพราะการที่ผู้บริโภคไม่เคยคำนึงถึงจำนวนแคลอรี่ในเบียร์ว่ามีจำนวนมากน้อยเท่าไร แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันมีทัศนคติต่อการดื่มเบียร์เปลี่ยนไป โดยคำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น จึงมีพฤติกรรมต้องการดื่มเบียร์ที่มีแคลอรี่ต่ำ จำนวนดีกรีต่ำ เบียร์สิงห์จึงมี Light Beer ออกมาป้องกันไม่ให้คู่แข่งที่มีดีกรีอ่อนกว่ามาแย่งส่วนครองตลาดไป เหล่านี้เป็นการตลาดแบบปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะปฏิบัติตาม
- การตลาดแบบจงใจเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค (Manipulative marketing) เป็นการตลาดที่เปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค สินค้าที่จะใช้การตลาดแบบจงใจเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่นำสังคม โดยก่อนที่จะมีสินค้าดังกล่าว สังคมไม่มีทัศนคติที่ดีเกี่ยวกับสินค้านั้น แต่เมื่อมีสินค้าเข้ามาสนองความต้องการก็จะเป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติให้เกิดความต้องการและพฤติกรรมการใช้สินค้า เช่น การรณรงค์การใช้น้ำมันไร้สารตะกั่วในประเทศไทย ประสบความสำเร็จเนื่องจากมีการร่วมกันทุกสื่อ และรัฐบาลให้ความร่วมมือด้วย โดยการลดภาษีให้ ตลอดจนการใช้มาตรการด้านกฎหมายให้จำหน่ายเฉพาะน้ำมันไร้สารตะกั่ว เหตุนี้จึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม จะเห็นว่า การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคต้องได้รับความร่วมมือกันจากหลายฝ่าย
นิยามทัศนคติของผู้บริโภค
ทัศนคติของผู้บริโภค (Brand Attitude) ที่มีต่อตราสินค้า Apple ส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบอกต่อ (WOM) ของผู้บริโภคแบรนด์ Apple พบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคแบรนด์ Apple ส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบอกต่อ (WOM) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับมาก นอกจากนี้ ทัศนคติของผู้บริโภค นอกจากส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแล้ว ยังส่งผลต่อพฤติกรรมการบอกต่อในเชิงบวกด้วย นั่นคือ ทัศนคติที่ดีของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้านั้น ยังก่อให้เกิดการบอกต่อเกี่ยวกับตราสินค้าในแง่ดีไปยังบุคคลอื่น ๆ อีกด้วย ดังนั้น การสร้างแบรนด์ ควรคำนึงถึงองค์ประกอบทั้ง 4 ของคุณค่าตราสินค้ารวมถึงสร้างความพึงพอใจ และความประทับใจในตราสินค้า เพื่อก่อให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ และส่งผลให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าตามมา ซึ่งทำให้ธุรกิจสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่า และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่จากการบอกต่อในเชิงบวก ซึ่งสามารถทำให้ธุรกิจเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น ลดต้นทุนในการโฆษณา และได้เปรียบคู่แข่งในท้องตลาด รวมถึงสามารถทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนต่อไป[v]
ด้านทัศนคติที่มีต่อต่อสินค้าเกรฮาวด์ โดยรวมผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก ได้แก่ ตราสินค้าเกรฮาวด์เป็นตราสินค้าที่น่าพึงพอใจ ฉันรู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้ตราสินค้าเกรฮาวด์ การซื้อตราสินค้าเกรฮาวด์ถือเป็นการตัดสินใจที่ดี ฉันชื่นอบตราสินค้าเกรฮาวด์ตามลำดับ ส่วนผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง คือ ตราสินค้าเกรฮาวด์เป็นตราสินค้าที่เป็นที่ฉันต้องการ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าเกรฮาวด์ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นเกรฮาวด์ พบว่า ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05[vi]
ทัศนคติและพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าของผู้ตอบแบบสอบถาม สรุปได้ดังนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในชีวิตประจำวันและใช้ทุกวันประจำสม่ำเสมอ การใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าเพื่อดูแลและบำรุงให้ดีขึ้น เพื่อปกป้องและป้องกัน และเพื่อแก้ไขและบำบัดปัญหาที่มี ด้วยเหตุผลของทุกข้อรวมกัน พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าเลือกซื้อจากซูเปอร์/ไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า เฉลี่ยต่อเดือน ระหว่าง 1,001 – 2,000 บาท ซึ่งจะหาข้อมูลหรือคำแนะนำในการซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าด้วยตนเอง ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าเป็นประจำมีพฤติกรรมการซื้อพฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาวซึ่งเป็นพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนั้นอยู่เป็นประจำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ โดยมีพฤติกรรมการกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่องกันมากกว่า 3 ครั้งขึ้นไป และมั่นใจที่จะยังคงซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าจากตราสินค้านั้นซ้ำอีกในครั้งต่อไป ซึ่งพบว่า ผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าเป็นประจำจะมีพฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาว เนื่องจาก ไม่ต้องการที่จะทดลองซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในตราสินค้าใหม่ ๆ บ่อยครั้งมากนัก เนื่องจาก มีความกังวลในเรื่องของประสิทธิภาพและผลการแพ้ของผิวหลังการใช้[vii]
[i] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iii] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iv] อนัสรีย์ เพชรขุ้ม. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง. วิทยานิพนธ์การบริหารงานก่อสร้างและสาธารณูปโภค, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
[v] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[vi] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[vii] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม.