นิยามเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า

คุณค่า (Value) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ของตราสินค้าเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ คุ้มค่าต่อการได้รับความสนใจจากผู้อื่น ทำให้ผู้ใช้รู้สึกภูมิใจ และประทับใจที่ได้ใช้ตราสินค้า ตราสินค้ามีราคาที่เหมาะสมกับคุณสมบัติและการใช้งาน คุ้มค่ากับคุณภาพที่ได้รับ สะท้อนถึงรสนิยมผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน[i]

ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ (Name) คำ (Word) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) อัตลักษณ์ (Identity) สินทรัพย์ (Assets) หรือส่วนประกอบของสิ่งดังกล่าวรวมกัน ซึ่งมีความสัมพันธ์และถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้กับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าหรือบริการที่มีความเกี่ยวข้อง[ii]

ตราสินค้า คือ สิ่งที่ไว้เรียกผลิตภัณฑ์ทั้งรูปแบบของสิ่งที่ธุรกิจมีการสร้างสรรค์ไม่ว่าจะเป็นชื่อ โลโก้ สัญลักษณ์ เครื่องหมาย ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่จับต้องได้ เช่น สี ปริมาณ คุณภาพ และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น บริการหลังการขาย อารมณ์ ความรู้สึก ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งมีความเกี่ยวข้องระหว่างธุรกิจและผู้บริโภค[iii]

คุณค่าตราสินค้า (Brand equity) หมายถึง คุณค่าโดยรวมของตราสินค้าที่มีความหมายเชิงบวกและมีมูลค่าในสายตาของผู้บริโภค มีเอกลักษณ์เฉพาะที่โดดเด่นของสินค้า ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความชื่นชอบ ตั้งใจและตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งมากกว่าสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง ทั้ง ๆ ที่สินค้าชิ้นนั้นเหมือนกัน โดยใช้องค์ประกอบคุณค่าตราสินค้า 3 ด้าน คือ การรู้จักตราสินค้า คุณภาพการรับรู้ และความเชื่อมโยงตราสินค้า[iv]

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้ากับความพึงพอใจ

คุณค่าตราสินค้าโดยรวม มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับสูง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าโดยรวมมากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพิ่มขึ้นในระดับสูง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า คุณค่าตราสินค้าด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้ามีความสัมพันธ์มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ต่อคุณภาพ คุณค่าตราสินค้าด้านการรู้จักต่อตราสินค้า คุณค่าตริสนค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้าและสินทรัพย์/คุณสมบัติอื่น ๆ ของตราสินค้า ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า[v]

1. คุณค่าตราสินค้าด้านการรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านการรู้จักตราสินค้ามากขึ้นจะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพิ่มขึ้น ในระดับปานกลาง เนื่องจาก การที่ผู้บริโภครู้จักตราสินค้า นับว่า เป็นบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับ ลักษณะ รูปแบบ ดีไซน์ คุณสมบัติคุณประโยชน์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเดความรู้ในสินค้า และจะสะท้อนให้เห็นถึงความคุ้นเคยที่มีต่อตราสินค้า ส่งผลทำให้ผู้บริโภคนึกถึงและจดจำได้ ซึ่งหากผู้บริโภคมีแนวโน้มรู้จักตราสินค้ามากขึ้น และมีความรู้สึกในทางบวก ก็จะส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจต่อตราสินค้านั้นเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่ง UNIQULO ก็มีวิธีการที่ทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก เช่น การใช้โลโก้ตราสินค้าเป็นสีแดง ทำให้ดูโดดเด่นสะดุดตาแก่ผู้พบเห็น และ UNIQLO ยังมีการใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลาย เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางใบปลิว โฆษณา เว็บไซต์ นิตยสาร สื่อออนไลน์ต่าง ๆ เช่น LINE, FACEBOOK หนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่าง ๆ และ UNIQLO ยังมีรูปแบบการจัดตกแต่งร้านให้มีจุดเด่นโดยมีขนาดพื้นที่ของร้านที่กว้างขวาง ให้สามารถแสดงสินค้าได้ทุกขนาดทุกแบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมองหาสินค้าได้ด้วยตัวเอง รวมทั้งการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียง เพื่อเป็นการสร้างการรู้จักและการรับรู้ตราสินค้าให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น และเมื่อผู้บริโภคเกิดการรับรู้ตราสินค้าด้านการรู้จักตราสินค้ามากขึ้นก็จะส่งผลทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO เพิ่มขึ้น
2. คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ต่อคุณภาพ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ต่อคุณภาพมากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพิ่มขึ้น ในระดับปานกลาง เนื่องจาก หากผู้บริโภคมีความรู้สึกทางบวก จากการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ ที่ตรงหรือเหนือกว่าความคาดหวังของผู้บริโภค ก็จะส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจต่อตราสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่ง UNIQLO ก็พยายามทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของตราสินค้าโดยการมุ่งเน้นผลิตสินค้าที่มีคุณภาพได้มาตรฐานในสไตล์ญี่ปุ่น สวมใส่สบาย สินค้ามีความประณีตในการตัดเย็บ และมีความคงทนในการใช้งาน รวมทั้งมีการคิดค้นนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มคุณลักษณะพิเศษให้กับเสื้อผ้า และ UNIQLO ยังพยายามสร้างการบริการที่ดีเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมากที่สุด เช่น มีบริการรับคืนหรือเปลี่ยนสินค้าให้กับลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าของ UNIQLO มีการปลูกฝังให้พนักงานทุกคนมีอัธยาศัยที่ดี มีความสุภาพ ความกระตือรือร้นในการให้บริการ มีการกล่าวทักทายลูกค้าอยู่เสมอ และพนักงานขายของ UNIQLO จะต้องมีความรู้และสามารถให้คำแนะนำกับลูกค้าได้ เพราะ UNIQLO เชื่อว่า การให้บริการหน้าร้านเป็น Contact Point สำคัญที่ให้ประสบการณ์ตรงแก่ลูกค้า และเมื่อผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ต่อคุณภาพของตราสินค้า UNIQLO มากขึ้น ก็จะส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO เพิ่มขึ้นด้วย
3. คุณค่าตราสินค้าด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับสูง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้ามากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพิ่มขึ้นในระดับสูง เนื่องจาก หากผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงภาพลักษณ์กับตราสินค้าในเรื่องต่าง ๆ ได้ ก็จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในสินค้าดียิ่งขึ้น และหากมีการระบุบางสิ่งบางอย่างที่ดีของสินค้าให้ผู้บริโภครับรู้ ก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดีต่อสินค้านั้น ๆ ซึ่งจะช่วยส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจต่อตราสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย โดย UNIQLO ก็มีลักษณะเด่นที่ดีในหลาย ๆ ด้าน ที่สามารถนำมาเชื่อมโยงกับตราสินค้าและทำให้ผู้บริโภคนึกถึง เช่นนึกถึงตราสินค้า UNIQLO เมื่อนึกถึงเสื้อผ้าที่มีความสบายในการสวมใส่ เมื่อนึกถึงเสื้อผ้าที่มีความเรียบง่ายไม่เน้นแฟชั่น แต่เน้นการใช้งานเป็นหลัก และสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อทุกคน เมื่อนึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่มาจากประเทศญี่ปุ่น เมื่อนึกถึงเสื้อผ้าที่มีคุณภาพดีเยี่ยมและมีราคาคุ้มค่ากับสินค้า และเมื่อผู้บริโภคเกิดการรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้ามากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO เพิ่มมากขึ้น
4. คุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้ามากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO อันเนื่องจาก ปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ที UNIQLO ตั้งใจทำมาเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคทั้งด้านคุณภาพของสินค้า และการบริการก็จะส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความรัก และศรัทธาในตราสินค้า ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกคุ้นเคย และผูกพันจนเกิดความเป็นซื่อสัตย์ที่มีต่อตราสินค้า UNIQLO และเมื่อผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์และภักดีต่อตราสินค้า ก็อาจมีการแสดงออกมาในหลากหลายรูปแบบ เช่น การบอกต่อสิ่งที่ดี ๆ เกี่ยวกับตราสินค้า UNIQLO ให้กับบุคคลอื่นทราบ เพื่อชักชวนให้มาซื้อเสื้อผ้า UNIQLO ผู้บริโภคมีความรู้สึกภูมิใจที่ได้สวมใส่เสื้อผ้า UNIQLO ทุกครั้งที่จะซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปก็จะตั้งใจเลือกซื้อเสื้อผ้า UNIQLO และมีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำ แม้ว่า ราคาจะสูงขึ้น เป็นต้น เมื่อผู้บริโภคเกิดการรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้ามากขึ้น ก็จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO เพิ่มมากขึ้น
5. คุณค่าตราสินค้าด้านสินทรัพย์ / คุณสมบัติอื่น ๆ ของตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ในระดับปานกลาง กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านสินทรัพย์/คุณสมบัติอื่น ๆ ของตราสินค้ามากขึ้น จะทำให้มีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพิ่มขึ้น ในระดับปานกลาง เนื่องจาก UNIQLO ได้ให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่น ๆ เพื่อช่วยเพิ่มคุณค่าให้แก่ตราสินค้าได้ เช่น UNIQLO ให้ความสำคัญกับมาตรฐาน (Standard) ที่ใช้ในการกำหนดคุณภาพของสินค้า เพราะเชื่อว่า การผลิตสินค้าตามมาตรฐานแบบญี่ปุ่นซึ่งเป็นมาตรฐานที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป จะช่วยเพิ่มคุณค่าให้ตราสินค้าได้ และ UNIQLO ได้ให้ความสำคัญกับเครื่องหมายการค้าหรือโลโก้ตราสินค้าที่มีความโดดเด่น เพื่อช่วยทำให้ผู้บริโภคไม่สับสนกับยี่ห้ออื่น ๆ และเมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าด้านเหล่านี้ของตราสินค้ามากขึ้น ก็จะช่วยส่งผลทำให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO เพิ่มมากขึ้น

---

[i] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[ii] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

[iii] ฉัตรชัย พิศพล. (2563). คุณค่าตราสินค้าโฮสเทลในประเทศไทย. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.

[iv] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[v] ทวีทรัพย์ แสพลกรัง. คุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อตราสินค้า UNIQLO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. http://kowdum.com/article/fileattachs/22122015151246_f_0.pdf