การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (perceived – brand equity via social media) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นี้ที่เป็นจากช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ในการศึกษานี้ ได้ศึกษาสื่อสังคมออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ และอินสตาแกรม[i]
การรับรู้คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าที่เพิ่มขึ้นมาในสินค้า และบริการ โดยสะท้อนจากผู้บริโภคถึงความคิด ความรู้สึก การแสดงออก โดยให้ความสำคัญกับความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้า[ii] มีองค์ประกอบดังนี้
- การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) คือ การทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคสามารถจดจำและนึกถึงชื่อตราสินค้าได้โดยไม่ต้องอาศัยการกระตุ้น
- การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) คือ คุณค่าตราสินค้าที่เกิดจากการเชื่อมโยงผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า อาจรวมถึงลักษณะ ตัวตน คุณภาพของสินค้า คือ สิ่งที่องค์กรต้องการให้ตราสินค้าอยู่ในใจของผู้บริโภค
- คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) คือ ยอมรับและพึงพอใจ โดยอาศัยความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้า
- ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) คือ มีทัศนคติที่ดี เชื่อมั่น มีความพึงพอใจสม่ำเสมอ เต็มใจที่จะซื้อสินค้า สนับสนุนในระยะยาว รวมถึงแนะนำให้คนใกล้ชิดและคนรอบข้าง
- องค์ประกอบอื่น ๆ ที่ทำให้ตราสินค้าได้เปรียบเหนือคู่แข่ง (Other Proprietary Brand Assets) คือ รวมถึงลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร รางวัลจากหน่วยงานรัฐ มาตรฐานขององค์กรที่เป็นที่ยอมรับ
ดนุสรณ์ อรัญสุคนธ์ (2558) กล่าวว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า พบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าแต่ละด้านส่งผลต่อความภักดีด้านทัศนคติและด้านพฤติกรรมแตกต่างกัน โดยการรับรู้คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้คุณภาพส่งผลมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า และด้านการรู้จักตราสินค้า ตามลำดับ[iii]
การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 แสดงให้เห็นว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจต่อตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคเห็นด้วยต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านเฟซบุ๊กที่มีข้อความและภาพประกอบที่ช่วยดึงดูดความน่าสนใจในการอ่านข้อมูล และง่ายต่อการมองเห็น รวมถึงโปรโมชั่นสินค้าในสื่อโฆษณาผ่านเฟซบุ๊กช่วยดึงดูดความน่าสนใจได้[iv]
การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (ไลน์) มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แสดงให้เห็นว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า มีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจต่อตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคเห็นจะชอบเนื้อหาข้อความสินค้าในสื่อโฆษณาผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ มีความทันสมัย อัพเดทได้ทันเวลา และข้อมูลมีความน่าเชื่อถือและน่าสนใจ[v]
การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ไม่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า เนื่องจากการเข้ารับชมโฆษณาอินสตาแกรม กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามจะเลือกรับชมจากโฆษณาที่มีการแฮชแท็ก จำนวนการรับชม ในการตัดสินใจ ซึ่งอาจจะส่งผลต่อความไว้วางใจตราสินค้าได้[vi]
สุนีภัสณ์ สันทองธนากิตต์, สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ และประภัสสร วิเศษประภา ศึกษาเรื่อง การรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าบริการของโรงพยาบาลพญาไท นวมินทร์ พบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยการรับรู้คุณค่าของแบรนด์โรงพญาไทด้านความน่าเชื่อถือไว้ใจได้ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด และมีความคิดเห็นระดับเห็นด้วย รองลงมา คือ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าของแบรนด์โรงพยาบาลพญาไท ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ด้านการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านความเชื่อมั่นในตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า ตามลำดับ ทั้งนี้ ในภาพรวมแสดงให้เห็นว่า ผู้ที่ใช้บริการมีการรับรู้คุณค่าของแบรนด์โรงพยาบาลพญาไทด้านความน่าเชื่อถือไว้ใจได้ และการตอบสนองต่อการให้บริการ[vii]
การรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) และภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้วางใจตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าของการแบ่งปันข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ และความผูกพันตราสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับข้อสมมติฐานมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (ไลน์) มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจตราสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับข้อมสมมติฐาน มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05[viii]
[i] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[ii] ภัทรมน จันทร์คงช่วย. (2560). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment. ภาคนิพนธ์วารสารมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[iii] ดนุสรณ์ อรัญสุคนธ์. (2558). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[v] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vi] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vii] สุนีภัสณ์ สันทองธนากิตต์, สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ และประภัสสร วิเศษประภา. การรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าบริการของโรงพยาบาลพญาไท นวมินทร์. https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/mlw11/sec2/6014963050.pdf
[viii] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.