ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึก ความคิดของบุคคลที่จะตอบสนองต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งในด้านที่ดีและไม่ดี อาจจะพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่แต่ละบุคคลได้รับหรือสะสมมาในอดีต โดยมีองค์ประกอบ 3 ด้าน คือ ด้านความรู้ ความรู้สึก และด้านพฤติกรรม การวัดทัศนคตินั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่ก็มีนักวิชาการได้สร้างเครื่องมือสำหรับวัดทัศนคติขึ้นมา นั่นก็คือ สเกล (Scale) โดยจะมีการรวบรวมประเด็นของหัวข้อเรื่องที่ต้องการศึกษาทัศนคติ ทั้งในด้านบวกและด้านลบให้ครอบคลุมมากที่สุด แล้วให้กลุ่มคนที่ต้องการศึกษาทัศนคติทำการให้คะแนนในแต่ละประเด็นนั้น ว่าเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย แล้วจึงนำมาประเมินหาค่าทัศนคติในขั้นตอนต่อไป ดังนั้น ทัศนคติเกี่ยวกับการซื้อสินค้าออนไลน์ก็จะมีทั้งทางบวกและทางลบ ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องทราบถึงทัศนคติของผู้บริโภค เพื่อจะปรับปรุงธุรกิจและสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น[i]
ทัศนคติ เป็นการคาบเกี่ยวกันในเรื่องของความสัมพันธ์ของความรู้สึก รวมไปถึงความเชื่อและการรู้ของบุคคล กับแนวโน้มที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการโต้ตอบในวิธีใดวิธีหนึ่งต่อเป้าหมาย ทัศนคติ คือ เรื่องของจิตใจ การแสดงออก ความรู้สึก ความคิด รวมทั้งความโน้มเอียงที่เกิดขึ้นกับบุคคลต่อข้อมูลข่าวสาร และการรับรู้สถานการณ์ที่ได้เปิดรับมา ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งเชิงบวกและลบ ทัศนคติส่งผลต่อพฤติกรรมที่แสดงออกมา จะเห็นได้ว่า ทัศนคติ คือ ความคิดที่ส่งผลต่ออารมณ์และถ่ายทอดความรู้สึกออกมาโดยผ่านทางการกระทำ ทัศนคตินั้นมีองค์ประกอบที่สามารถส่งผลทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องนั้น ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีความรู้ การรับรู้ ความเข้าใจ และมีความเชื่อที่เกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ ซึ่งความชอบจะเกิดขึ้นตามมาและอาจจะมีแนวโน้มในการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้านั้น ๆ ก็เป็นไปได้[ii]
ทัศนคติ (Attitudes) หมายถึง ความรู้ ความเข้าใจ ความรู้สึกของบุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์หรือสิ่งแวดล้อมอันมีแนวโน้มที่จะให้บุคคลแสดงปฏิกิริยาและกระทำการต่อสิ่งนั้น ๆ ในทางสนับสนุนหรือปฏิเสธ ทัศนคติเป็นสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจน การที่จะรู้ถึงทัศนคติของบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ต้องใช้วิธีแปลคามหมายของการแสดงออก ทัศนคติจึงเป็นความรู้สึกภายในของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อาจจะเป็นบุคคล กลุ่มคน วัตถุสิ่งของ สถาบัน เหตุการณ์ สถานการณ์ต่าง ๆ อันมีพฤติกรรมแสดงออกมาในรูปการณ์ประเมินค่า ซึ่งอาจเป็นไปในทางยอมรับหรือปฏิเสธหรือแสดงออกว่าชอบหรือไม่ชอบ ซึ่งเมื่อมีทัศนคติไปในทางใดทางหนึ่งแล้ว การที่จะเปลี่ยนแปลงให้รู้สึกไปอีกทางหนึ่งกระทำได้ยาก[iii]
ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึก ความคิด หรือความเชื่อที่ส่งผลต่อพฤติกรรม และแสดงออกในเชิงบวกหรือลบต่อบุคคล สิ่งของ และสถานการณ์ ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม[iv]
ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึกทางด้านอารมณ์และความคิด รวมไปถึงความเชื่อที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยเกิดจากประสบการณ์ในอดีตและข้อมูลข่าวสารที่ได้รับเป็นตัวกำหนด มีความคงทนและเปลี่ยนแปลงได้ยาก แต่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องศึกษาทัศนคตินั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เป็นไปในทางที่ถูกต้อง[v]
[i][i] ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[ii]วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] ศุภกร สมจิตต์. (2562). อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย กรณีศึกษา ดองกิ มอลล์. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาบริหารธุรกิจญี่ปุ่น สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[iv] ศักดิ์ สุนทรเสณี. (2531). เจตคติ. กรุงเทพฯ : รุ่งวัฒนา.
[v] เจตนา ชีวเจริญกุล. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กันแดดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทางทะเลของนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวประเภทชายหาด (Beach Attraction) กรณีศึกษาจังหวัดภูเก็ต. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต.