นิยามเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า
ปิยะชาติ อิศรภักดี (2559) กล่าวว่า “คุณค่าตราสินค้า” คือ ความสามารถของตราสินค้าในการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค การตอบสนองถูกเปลี่ยนเป็นมูลค่า อาจอยู่ในรูปแบบสินค้า บริการ หรือแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายเงินเพื่อให้ได้มา การสร้างสินค้าและบริการใหม่ให้กับตราสินค้า เมื่อลูกค้ามีความเชื่อมั่นในตราสินค้า จะตอบรับสินค้าและบริการที่ตราสินค้านำเสนอเป็นอย่างดี[i]
นันทสารี สุขโต (2558) ได้นิยาม “คุณค่าตราสินค้า” ว่าคือ การยอมรับจากผู้บริโภคที่มีระดับแตกต่างกัน หากลูกค้าชื่นชอบสินค้าแบรนด์นั้น ก็จะส่งผลถึงความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้า ซึ่งการภักดีต่อตราสินค้าสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของความสำเร็จของตราสินค้า[ii]
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) คือ ผลจากความแตกต่างที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้า หากผู้บริโภคชื่นชอบสินค้าก็จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีในตราสินค้านั้นเสมือนเป็นการเพิ่มสินทรัพย์หรือเพิ่มมูลค่าให้กับตราสินค้าได้ นอกจากนี้ กิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้นยังเป็นการเชื่อมโยงให้ผู้บริโภค ตระหนักและรับรู้ในตราสินค้านั้น หากตราสินค้านั้นมีความแข็งแกร่งก็จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้นได้เช่นกัน[iii]
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า
นวรัตน์ สงวนวงศ์วาน (2557) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้า และการยอมรับทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกางเกงยีนส์แบรนด์เนมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณค่าตราสินค้า ได้แก่ การรับรู้ถึงคุณค่าที่ได้รับ และความเชื่อมโยงระหว่างผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกางเกงยีนส์ แบรนด์เนมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครและการยอมรับทางสังคม ด้านความโดดเด่น ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกางเกงยีนส์แบรนด์เนมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญสถิติ[iv]
คุณค่าตราสินค้า พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากต่อความสำคัญต่อแบรนด์ ที่ค่าเฉลี่ย 4.03 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากในการเลือกซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ที่ชื่นชอบและรู้จักที่ค่าเฉลี่ย 4.00 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ที่ค่าเฉลี่ย 3.68 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากต่อความรู้สึกสบายใจเมื่อได้ใช้แบรนด์ที่รู้จัก ที่ค่าเฉลี่ย 4.05 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากในความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่รู้จัก ที่ค่าเฉลี่ย 4.01 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากในความเชื่อว่า แบรนด์ที่รู้จักและใช้มีราคาเหมาะสม ที่ค่าเฉลี่ย 3.73 กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากที่ว่าถึงแม้จะมีสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ แต่ก็ยังจะกลับมาซื้อแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่ ที่ค่าเฉลี่ย 4.07[v]
ภัทรญาณ์ บุญนาค และเอกชัน พวงกลิ่น (2558) ศึกษาเรื่อง อิทธิพลของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อการตั้งใจซื้อของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในประเทศไทย พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ได้แก่ การตระหนักในตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และการเชื่อมโยงคุณภาพตราสินค้าอาหารเสริม มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในประเทศไทย ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01[vi]
นภาพร ขันธนภา และคณะ (2559) ศึกษาเรื่อง อิทธิพลคุณค่าตราสถาบันในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความมีชื่อเสียงต่อผลกระทบด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พบว่า ปัจจัยทางด้านคุณค่าตราสินค้าของตราสถาบัน ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า การเชื่อมโยงคุณภาพตราสินค้า และสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสถาบัน มีอิทธิพลต่อการเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05[vii]
จิรารัตน์ ปุญญฤทธิ์ (2560) ศึกษาเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มเอจล็อคของผู้แทนจำหน่าย บริษัท นูสกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส (ประเทศไทย) จำกัด สาขากรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าตราบริษัท นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส ได้แก่ การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ความเชื่อมโยงตราสินค้า และสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสินค้าของบริษัท นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มเอจล็อคของผู้แทนจำหน่าย ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และพบว่า การตระหนักรู้ในตราสินค้า และความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัท นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส ไม่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มเอจล็อคของผู้แทนจำหน่าย ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 เช่นกัน[viii]
สุภัทราวดี สถานเดิม (2561) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้า และความพึงพอใจต่อความภักดีต่อตราสินค้าในสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน) พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าตราสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน) ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน) มีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพตราสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ในระดับปานกลาง และยังพบอีกว่า ปัจจัยทางด้านคุณค่าตราสินค้าทั้ง 2 ด้านมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความภักดีต่อสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05[ix]
ดารุณี มุเก็ม (2562) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑืเสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าของเสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต ได้แก่ การรับรู้คุณภาพตราสินค้า การตระหนักรู้ในตราสินค้า และการเชื่อมโยงตราสินค้าของเสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีในการซื้อ มีระดับสูง ปานกลาง ปานกลางตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และยังพบอีกว่า ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าเสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความจงรักภักดีในการซื้อเสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05[x]
[i] ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ: อมรินทร์ฮาวทู.
[ii] นันทสารี สุขโต. (2555). หลักการตลาด (Marketing and Introduction). กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
[iii] ฉัตรชัย พิศพล. (2563). คุณค่าตราสินค้าโฮสเทลในประเทศไทย. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
[iv] นวรัตน์ สงวนวงศ์วาน. (2558). คุณค่าตราสินค้าและการยอมรับทางสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกางเกงยีนส์แบรนด์เนมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[v] ณัฏฐชยากาญจน์ บินสุวรรณ์ และชุติมาวดี ทองจีน. (2018). คุณค่าตราสินค้า การส่งเสริมการตลาด และแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง. การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2.
[vi] ภัทรญาณ์ บุญนาค และเอกชัย พวงกลิ่น. (2558). อิทธิพลของคุณลักษณะผลิตภัณฑืและคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อผลการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในประเทศไทย. Sripatum Review of Humanities and Social Sciences. 15(1), 78 – 88.
[vii] นภาพร ขันธนภา และคณะ. (2559). อิทธิพลคุณค่าตราสถาบันในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความมีชื่อเสียงต่อผลกระทบด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย สาขาสังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ และศิลปะ. 36, 187 – 208.
[viii] จิรารัตน์ ปุญญฤทธิ์. (2559). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มเอจล็อคของผู้แทนจำหน่าย บริษัท นู สกิน เอ็นเตอร์ไพร์ส (ประเทศไทย) จำกัด สาขากรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] สุภัทราวดี สถานเดิม. (2561). คุณค่าตราสินค้าและความพึงพอใจต่อความภักดีต่อตราสินค้าในสถาบันเทคโนโลยีนิวเคลียร์แห่งชาติ องค์การมหาชน. วารสารสหวิทยาการวิจัย. ปีที่ 7 ฉบับที่ 2: ฉบับบัณฑิตศึกษา.
[x] ดารุณี มุเก็ม. (2562). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลภูเก็ต. วารสารร่มพฤกษ์, มหาวิทยาลัยเกริก. ปีที่ 37 ฉบับที่ 2.